發(fā)布時(shí)間:2021.07.29
品牌建設(shè)近年來在國內(nèi)地位快速上升,，2017年起，每年的5月10日被設(shè)立為“中國品牌日”,。企業(yè)品牌雄心勃發(fā),，國人品牌意識(shí)覺醒。品牌形勢(shì)向好之時(shí),，我們更需要意識(shí)到,，品牌建設(shè)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，需要久久為功,，才能礪行致遠(yuǎn),。
品牌建設(shè)應(yīng)被視作一場(chǎng)榮譽(yù)之戰(zhàn)。品牌是一個(gè)國家軟實(shí)力的象征,，影響著國家在全球經(jīng)濟(jì)體系中的話語權(quán),。雖然已經(jīng)是世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國在品牌建設(shè)方面卻是處于初級(jí)階段,，還有漫長的路要走,。世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab) 被公認(rèn)為全球三大品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)之一，已連續(xù)16年發(fā)布《世界品牌500強(qiáng)》,。2019年12月發(fā)布的《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中國有40個(gè)品牌入選,，和位列第一、占據(jù)208席的美國差距顯著,，前十名中并沒有中國品牌的身影,。品牌不應(yīng)成為中國國際經(jīng)濟(jì)文化交流的短板。
過去由于品牌意識(shí)這根弦繃得不夠緊,，中國品牌商標(biāo)在海外被頻繁搶注,，成為中國企業(yè)“走出去”的“攔路虎”。全國政協(xié)常委,、全國工商聯(lián)副主席,、正泰集團(tuán)董事長南存輝2019年“兩會(huì)”期間曾經(jīng)透露，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，目前我國約有超過80個(gè)商標(biāo)在印度尼西亞被搶注,，有近100個(gè)商標(biāo)在日本被搶注，有近200個(gè)商標(biāo)在澳大利亞被搶注,。知名商標(biāo)在海外被搶注事件頻發(fā),，如鎮(zhèn)江香醋商標(biāo)在韓國被搶注、王致和商標(biāo)在德國被搶注等,。這樣的遺憾提醒我們,，有必要把品牌建設(shè)當(dāng)作爭(zhēng)奪戰(zhàn)，從經(jīng)濟(jì)全球化的層面重視品牌,，守護(hù)好民族品牌,，將品牌自主權(quán)牢牢握在手中,。
中國品牌當(dāng)自強(qiáng)。國家已經(jīng)從頂層設(shè)計(jì)上給予品牌建設(shè)巨大支持,。作為國家廣播電視臺(tái),，中央廣播電視總臺(tái)推出“品牌強(qiáng)國工程”，助推品牌強(qiáng)國的實(shí)現(xiàn),。眾多有雄心壯志和使命擔(dān)當(dāng)?shù)钠放七M(jìn)入該序列,，共同為中國打贏世界品牌之戰(zhàn)厲兵秣馬。
打贏品牌攻堅(jiān)戰(zhàn)需要做好長期拼搏的準(zhǔn)備,。還是以《世界品牌500強(qiáng)》為參照,，如果每年和上一年對(duì)比，中國上榜品牌數(shù)量的增加可能只有1-2個(gè),，但如果把時(shí)間軸拉長到10年來看,，從2010年到2019年，中國的上榜品牌增加了23個(gè),，從17個(gè)增加到40個(gè),，數(shù)量翻了一倍多。時(shí)間的累積會(huì)讓中國品牌的努力成果更加醒目,。不要小看這23個(gè)的增長,，背后凝聚的是中國品牌無數(shù)進(jìn)取的努力。隨著近年來舉國上下對(duì)于品牌重要性的認(rèn)同,、對(duì)于品牌建設(shè)奮起直追的步伐加快,，相信中國在品牌升級(jí)之路上會(huì)更加蹄疾步穩(wěn)，帶動(dòng)中國品牌群星璀璨,。
2019年世界品牌500強(qiáng)的平均年齡高達(dá)101.94歲,，相比2018年的100.14歲再提高。其中“百年老牌”多達(dá)217個(gè),，占據(jù)將近一半,。中國入選的40個(gè)品牌中，茅臺(tái),、青島啤酒,、五糧液,、中國銀行也是超越100個(gè)年頭的“百年品牌”,。位列三甲的谷歌、亞馬遜,、微軟,，以及國內(nèi)上榜的阿里巴巴、騰訊,、百度,，雖不至百年,，卻也在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)相對(duì)嶄新的行業(yè)中位居國內(nèi)外元老地位。全球最令人矚目的品牌呈現(xiàn)如此高齡特征是驚人的,，也是令人肅然起敬的,，印證了品牌價(jià)值的匯聚需要長久的修煉。百年歲月變遷,、時(shí)代向前,，這些品牌能夠屹立不倒，少不了與時(shí)俱進(jìn),、傳承創(chuàng)新,。品牌在時(shí)間長河中歷練成長，時(shí)間考驗(yàn)著品牌的韌性與生命力,。每個(gè)企業(yè)都有一個(gè)“百年品牌”夢(mèng),。就像馬云所說，“阿里巴巴要活102年”,。所以,，品牌注定是持久的戰(zhàn)役，打的時(shí)間越久越光榮,，要從勝利不斷走向勝利,。
品牌不是短期煉成的，企業(yè)有時(shí)卻會(huì)陷入追求短期效果的迷霧中,，將品牌建設(shè)簡(jiǎn)單等同于購買轉(zhuǎn)化,。品牌建設(shè)是一個(gè)復(fù)雜的工程，需要充足的時(shí)間來發(fā)生質(zhì)變,，短期內(nèi)也許沒有促成購買轉(zhuǎn)化,，卻是潛移默化的在消費(fèi)者的認(rèn)知中播撒下一個(gè)種子，在來日方長中茁壯成長,，并孕育出助推中國經(jīng)濟(jì)騰飛,、構(gòu)建人民美好生活、有使命和責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)绕放菩蜗?，這筆財(cái)富較之一次購買轉(zhuǎn)化是更巨大持久的,。例如，有個(gè)消費(fèi)者稱他一貫不喝可口可樂,，卻沒少看可口可樂的廣告,，有一天運(yùn)動(dòng)后口渴難耐，他買飲料時(shí)居然就選購了可口可樂,，這種購買欲不是一時(shí)興起,，和他之前看過很多可口可樂的廣告是分不開的。
從人的認(rèn)知規(guī)律層面來看,，我們得承認(rèn),，每個(gè)人的認(rèn)知資源在特定時(shí)間內(nèi)都是有限和寶貴的,。人的短期記憶只能容納5-9個(gè)組塊，持續(xù)1分鐘左右,。要想將消費(fèi)者對(duì)于品牌廣告的短期記憶轉(zhuǎn)化到長期記憶領(lǐng)域,，就需要進(jìn)行強(qiáng)化，在足夠長的時(shí)間里反復(fù)向消費(fèi)者聲明品牌價(jià)值,。品牌是照亮認(rèn)知決策的一盞明燈,。實(shí)驗(yàn)表明，當(dāng)去掉品牌包裝后,，消費(fèi)者分辨不出可口可樂和百事可樂的口味區(qū)別,，他們是沖著可口可樂的品牌產(chǎn)生更多購買的。品牌要占領(lǐng)消費(fèi)者的認(rèn)知,，需要有效的傳播接觸點(diǎn),，受眾廣泛的媒體是品牌觸達(dá)消費(fèi)者的捷徑。
品牌在擁有海量受眾的媒體持續(xù)亮相有利于在人們的認(rèn)知中立起一面自己的旗幟,。例如,，快手1個(gè)月時(shí)間內(nèi)在擁有12.57億受眾的央視高頻次持續(xù)播出，累計(jì)播出頻次高達(dá)1668次,。結(jié)果會(huì)怎樣,？傳播學(xué)的議程設(shè)置理論告訴我們，媒介設(shè)置的議程無法決定人們?cè)趺聪?，但可以決定人們想什么,。快手會(huì)因?yàn)槌掷m(xù)高頻露出而進(jìn)入人們的認(rèn)知,。同時(shí),，艾賓浩斯遺忘曲線告訴我們，人的遺忘先快后慢,，在遺忘前復(fù)習(xí)可以鞏固記憶,，否則此前習(xí)得的知識(shí)會(huì)逐漸滑落向遺忘的深淵。為了不被消費(fèi)者遺忘,，品牌最好是天天到消費(fèi)者眼前打卡,。此外，近因效應(yīng)告訴我們,，新近出現(xiàn)的事物會(huì)刷新消費(fèi)者的認(rèn)知,。如果品牌小有成就后放棄繼續(xù)打廣告等傳播方式，不再和消費(fèi)者持續(xù)溝通,，就會(huì)被積極發(fā)聲的競(jìng)爭(zhēng)品牌占據(jù)上風(fēng),。
艾賓浩斯遺忘曲線
因此，品牌建設(shè)不能輕言放棄,。二戰(zhàn)期間,，英國政府禁止以品牌的名義銷售人造奶油，聯(lián)合利華堅(jiān)持為旗下的奶油品牌打廣告,，盡管那幾年市面上根本看不到這款品牌的蹤跡,。戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，聯(lián)合利華的奶油品牌銷量爆發(fā),，躍居首位,。如前文所說，品牌的持續(xù)耕耘對(duì)于消費(fèi)者的認(rèn)知影響是潛移默化,、逐漸發(fā)酵的,。疫情期間，目光長遠(yuǎn)的品牌于危機(jī)中看到機(jī)遇,，堅(jiān)定攜手主流媒體,，在品牌之路上奮勇向前。它們是中國品牌之光,，非常時(shí)期的果敢和自信深入人心,。疫情結(jié)束后，一旦時(shí)機(jī)成熟,，人們的潛在需求將如在弦之箭,，飛向占領(lǐng)其認(rèn)知的品牌。
疫情時(shí)期品牌建設(shè)需要調(diào)整策略,。一是要看清媒體格局的變化,，選擇態(tài)勢(shì)向上的媒體。疫情期間主流媒體的公信力匯聚億萬受眾,，中央廣播電視總臺(tái)引領(lǐng)電視媒體收視大幅上漲,，15-34歲年輕人收視率增幅高達(dá)89%。此時(shí)攜手總臺(tái),，品牌將站上傳播風(fēng)口,，事半功倍的收獲更多關(guān)注。二是結(jié)合疫情大局,，調(diào)整品牌傳播內(nèi)容,。除了宣傳企業(yè)產(chǎn)品的亮點(diǎn)，品牌可以將疫情期間企業(yè)的捐贈(zèng)義舉融入廣告宣傳片,，讓受眾感受有溫度,、有力量的企業(yè)形象；提示人們多加防護(hù),，傳遞一份溫暖和關(guān)懷,，這都會(huì)促進(jìn)品牌形象的加分。
數(shù)據(jù)來源：CSM
時(shí)間是品牌的養(yǎng)料,，也是試金石,。就像嬰兒會(huì)隨時(shí)間不斷成長,，但前提是他得攝取營養(yǎng)、鍛煉體魄,、學(xué)習(xí)本領(lǐng),，品牌也要腳踏實(shí)地、不忘初心,、用心修煉,，才有冉冉上升的希望。品牌建設(shè)的意志不能松懈,，當(dāng)卯足后勁,，把品牌建設(shè)當(dāng)作持久戰(zhàn)，時(shí)間不止,，品牌建設(shè)不息,。如此，中國品牌未來可期,。