發(fā)布時間:2021.07.29
過去10年,，營銷者紛紛涌向數(shù)字化渠道投放廣告,，比如社交媒體,、視頻,、程序化展示,，認為這是接近對口受眾的最佳方法,，傳統(tǒng)渠道漸受冷落,，包括一直以來被視為品牌建設(shè)最佳渠道的電視,。
然而,，NBC環(huán)球（NBC Universal）委托埃森哲戰(zhàn)略（Accenture Strategy）做的新研究表明，電視仍然是一個強大的品牌建設(shè)渠道,，電視與其他數(shù)字化渠道共同驅(qū)動短期購買行為的效率高過預期,。而且，研究發(fā)現(xiàn)銷售表現(xiàn)與品牌表現(xiàn)的關(guān)系密不可分，電視廣告能同時驅(qū)動短期和長期銷售,。電視的品牌投資回報率超越許多當下熱門或蓬勃發(fā)展的電子媒體渠道,。這也就是說，營銷者反而把投資從高回報率的渠道轉(zhuǎn)向了低回報率渠道,。出現(xiàn)如此局面的原因,，正是他們?nèi)鄙僬_的數(shù)據(jù)統(tǒng)計、度量標準及觀察,。
埃森哲（Accenture）是大規(guī)模的管理咨詢,、信息技術(shù)和業(yè)務流程外包的跨國企業(yè)。2017年6月,，《2017年BrandZ全球最具價值品牌百強榜》公布,，埃森哲(Accenture) 科技以272.43億美元的品牌價值在百強榜排名第32。2018年7月,，《財富》世界500強排行榜發(fā)布,，埃森哲在"2018年《財富》世界500強"中排行第316位。
此項研究重點關(guān)注以下幾個問題：
不同媒體渠道對品牌表現(xiàn)產(chǎn)生怎樣的相對影響,？
在營銷漏斗各層級,，品牌影響力是否有所不同？
在同一個媒體生態(tài)系統(tǒng)（比如NBC電臺和NBC的網(wǎng)站）發(fā)布電視內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容是否會產(chǎn)生投資回報增量,？
品牌表現(xiàn)和銷量之間有沒有必然聯(lián)系,？
研究發(fā)現(xiàn)：
發(fā)現(xiàn)一：
電視產(chǎn)生較高品牌建設(shè)投資回報，且不僅僅局限在營銷漏斗頂層
和其他媒體渠道相比,，電視能強有力地驅(qū)動品牌表現(xiàn),，產(chǎn)生回報比各媒體渠道平均值高出50%，僅次于高出平均值90%的付費搜索,。（圖表1）
（圖表1）
經(jīng)過營銷漏斗后,，電視產(chǎn)生的品牌回報投資率是社交媒體和短視頻等高速增長的媒體渠道的2到4倍。電視對廣告知名度和消費者購買意愿的提升超出社交媒體近2倍,，超出短視頻近4倍,。
令人驚訝的一項發(fā)現(xiàn)是，與諸多渠道相比（圖表2）,，電視對漏斗底層品牌表現(xiàn)有強大影響,，特別是在驅(qū)動購買意愿方面，因為電視廣告產(chǎn)生購買意愿的比例接近付費搜索,，電視驅(qū)動產(chǎn)生的回報比所有媒體渠道的平均值高83%,。社交媒體對購買意愿的驅(qū)動平均值為5%，而一些渠道效果為負,。這樣的發(fā)現(xiàn)一反人們之前的認知,，之前人們一般認為電視對品牌知名度和廣告知名度影響最大,，但對實際購買行為影響較弱。
（圖表2）
社交媒體和短視頻的投資回報率有限,，而事實上按當下的廣告政策,，廣告主們卻在繼續(xù)對它們增加開支（圖表3）。付費社交媒體相對花銷較高,，產(chǎn)生回報的能力卻較差,。短視頻轉(zhuǎn)化率更差，花銷僅次付費社交媒體,，在品牌表現(xiàn)上的投資回報率比平均值低52%,。
（圖表3）
電視則表現(xiàn)出相對較高的邊際投資回報率，比媒體平均值高43%,。也就是說,，電視能比其他渠道更高效地轉(zhuǎn)化廣告投資。這很大程度上是因為電視專攻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,，優(yōu)秀內(nèi)容比低質(zhì)內(nèi)容的廣告投資回報率高,。
優(yōu)質(zhì)視頻的品牌投資回報率比短視頻高兩到三倍，對提升品牌知名度更為有效,，邊際回報率也更高,。
另外,，內(nèi)容驅(qū)動型廣告表現(xiàn)得優(yōu)于受眾驅(qū)動型廣告,，內(nèi)容驅(qū)動型廣告的邊際投資回報率也比受眾驅(qū)動型廣告高。也就是說,，優(yōu)質(zhì)廣告更為有效,。
發(fā)現(xiàn)二：
根據(jù)品牌ROI衡量，電視對付費搜索和社交媒體等數(shù)字化渠道有顯著的增強效果或光環(huán)效應
電視品牌的光環(huán)效應貢獻出的27%的ROI被歸功于付費搜索,，也就意味著付費搜索的效果被高估,，而電視的效果被低估（圖表4），調(diào)整引起光環(huán)效應的品牌影響后,，事實上電視加大品牌知名度的效果超過付費搜索,。這點非常重要，因為付費搜索常常要求其他媒體渠道在上層漏斗進行品牌建設(shè),，比如依靠電視來影響品牌知名度,。
（圖表4）
類似的情況也表現(xiàn)在社交媒體上，電視的光環(huán)效應能將社交媒體的效果放大22%,，而電視的效果則被低估4%,。事實上，電視的光環(huán)效應也會擴散到營銷漏斗的其他部分,，讓每一項度量標準的效果高出大約四分之一,。綜合光環(huán)效應來看,，電視的品牌投資回報率超出所有渠道，能將質(zhì)量營銷效果提升10%,，蜂鳴營銷效果提高15%,。
發(fā)現(xiàn)三：
電視對品牌和銷售的實測影響最長久
所有媒體對研究中衡量的各項品牌指標都有很強影響力，不僅能影響品牌表現(xiàn),，也驅(qū)動銷售,，付費搜索、屏幕展示和電視尤其有效,。
而且它們產(chǎn)生的并非短期效果,。此前就已有研究注意到電視有“延期效應”，即可以在營銷活動后3年多的時間時內(nèi)驅(qū)動銷售和品牌表現(xiàn),。如果一個品牌停止在電視上做廣告,，短期銷售增量將在當年年底降到零，長期銷售增量將在之后兩年下降為零,，最后基礎(chǔ)銷量才會開始下降,。
（圖表5）
發(fā)現(xiàn)四：
電視與其他渠道在同一個媒體生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)可以產(chǎn)生倍增效應
媒體生態(tài)系統(tǒng)購買，定義為在優(yōu)質(zhì)視頻和電視上使用同一媒體購買的廣告,，比離散的單個渠道廣告活動產(chǎn)生更高的回報,。
比如，媒體生態(tài)系統(tǒng)購買較單獨購買電視或優(yōu)質(zhì)視頻廣告能提高投資回報率（圖表６）,。在漏斗頂部提升品牌知名度28%,，在漏斗底部將三個度量指標——考量、質(zhì)量和購買意愿提升至少20%,。
（圖表6）
媒體生態(tài)系統(tǒng)購買較單獨購買優(yōu)質(zhì)視頻的效果高60%,，較單獨購買電視廣告高20%。舉例來說,，如果一條廣告同時在NBC電視臺和NBC網(wǎng)站播出,，獲利比單獨在其中一個平臺播出高出許多。
綜上所述,，電視仍是強大的品牌建設(shè)和銷售生成渠道,，電視在品牌建設(shè)上的表現(xiàn)明顯超越其他渠道。如果營銷者想讓廣告投資取得回報,，不僅需要重新思考電視在廣告媒體組合中的角色,，還要重新思考品牌投資的方法并衡量不同方法的不同作用。經(jīng)驗表明,，品牌親和力決定市場份額,，強大的品牌可以幫助減少交易成本，增加忠誠度,，并增加顧客滿意度,。
因此廣告商們應當在做決定的過程中考慮更多理由,，重新評估應當如何進行支出分配。以下是一些可行建議：
1.重新思考電視在諸多媒體組合中的角色,，對其他關(guān)鍵電子渠道增加投資的同時對電視增加投資,，優(yōu)化投資結(jié)構(gòu)，特別是考慮到電視對付費搜索的光環(huán)效應和對長期銷售的延期效應,。
2.考慮投資優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和內(nèi)容驅(qū)動的展示廣告,。針對更高級內(nèi)容（長期以來是電視）的廣告優(yōu)于其他形式內(nèi)容的廣告。這證明了底層內(nèi)容的質(zhì)量在品牌建設(shè)中起著重要作用,。
3.在同一媒體生態(tài)系統(tǒng)中投資優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,。
