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廣告投放創(chuàng)歷史新高,，央視引領(lǐng)電視媒體成品牌營(yíng)銷“最佳搭檔”

發(fā)布時(shí)間:2021.07.29

 來(lái)源： 央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心 

2018年被稱為是中國(guó)電視媒體經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵一年,。最新數(shù)據(jù)顯示，2018年一季度國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)同比增長(zhǎng)14.6%,，增幅創(chuàng)近三年的最高值,。新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下廣告主理智選擇回歸市場(chǎng)份額最大的電視媒體,，一季度電視廣告刊例投放創(chuàng)歷史新高,、同比漲幅達(dá)近五年的最高增長(zhǎng)點(diǎn)。一方面受新媒體管控加緊的影響,，另一方面更多的是電視媒體的自我迭代成長(zhǎng),。

現(xiàn)象一：廣告主回歸，一季度電視廣告晚間投放創(chuàng)歷史新高

縱觀2010年至今一季度電視廣告晚間刊例投放走勢(shì),，2012年投量突破千億,，2014年迎來(lái)第一個(gè)投放高峰，2017年差點(diǎn)跌破千億,，2018年1季度強(qiáng)勢(shì)回升,、創(chuàng)歷史新高，單季的晚間刊例投放量達(dá)1259億元,，同比漲幅15.6%,。數(shù)據(jù)背后是廣告主“兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”后依然選擇以電視媒體作為媒體投放的“主干”，是廣告主用預(yù)算投票的結(jié)果,。

 現(xiàn)象二：行業(yè)監(jiān)管加劇,，新媒體廣告行業(yè)告別野蠻生長(zhǎng)時(shí)代

除了市場(chǎng)行為，2018年廣告投放渠道選擇最大的影響莫過(guò)于政策因素,，上半年相關(guān)部門對(duì)全媒體平臺(tái),、尤其是新媒體平臺(tái)進(jìn)行了系統(tǒng)監(jiān)管執(zhí)行：

1月，網(wǎng)信辦下線了微博熱搜,、熱門話題榜等板塊,；

2月，國(guó)家工商總局發(fā)出關(guān)于開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)廣告專項(xiàng)整治通知,；

3月,，今日頭條以及旗下火山小視頻被多次曝光；

4月,，快手,、火山小視頻直播短視頻平臺(tái)被責(zé)令整改；今日頭條與鳳凰新聞,、網(wǎng)易新聞,、天天快報(bào)等被做下架處理；今日頭條旗下"內(nèi)涵段子"應(yīng)用程序及公眾號(hào)被永久關(guān)停,。

4月16日,，新組建的國(guó)家廣播電視總局正式掛牌。

受其影響,，4月網(wǎng)絡(luò)端和移動(dòng)端的廣告投放量均呈現(xiàn)明顯的下滑趨勢(shì),，其中以信息流為主的移動(dòng)端受波及最為明顯，單月投放量跌破20億,，環(huán)比跌幅超三成,，其中信息流廣告投量較去年同期跌幅近半,。

此次系列整治還只是開(kāi)始或者說(shuō)是苗頭，“全媒體一條線”的政策標(biāo)準(zhǔn)必將是趨勢(shì)所向,，可以說(shuō)新媒體行業(yè)正式告別了野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代,，需要邁出更踏實(shí)的步伐。

現(xiàn)象三：電視營(yíng)銷升級(jí),，全方位的品牌塑造提升正在進(jìn)行時(shí)

2018年,，電視媒體堅(jiān)守“主流媒體傳播主流價(jià)值觀”的初心，營(yíng)銷方式不斷優(yōu)化升級(jí),，意在通過(guò)不斷的調(diào)整,，轉(zhuǎn)變成集內(nèi)容、渠道,、產(chǎn)品,、用戶于一體的營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，下面以品牌營(yíng)銷為例,。

說(shuō)起品牌營(yíng)銷,，央視“國(guó)家品牌計(jì)劃”從16年年底模式初探，17年攜手36家企業(yè)亮相,，18年順利進(jìn)入“2.0時(shí)代”,，央視從供給側(cè)改革、“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的政策方針中敏銳洞察到品牌在未來(lái)企業(yè)宣傳中的重要地位和價(jià)值,，順勢(shì)而為以品牌為核,，通過(guò)資源、內(nèi)容,、平臺(tái),、權(quán)益等一系列的打破重組，“不破不立”布局形成新的產(chǎn)品營(yíng)銷體系,。與此同時(shí)，實(shí)際成效也再一次印證了“先行者”的優(yōu)勢(shì)：一方面,，央視“國(guó)家品牌計(jì)劃”聚合的品牌數(shù)從17年的36家增加到今年的近50家,；另一方面，“暈輪效應(yīng)”下央視的硬廣投放也呈現(xiàn)階梯式的上升趨勢(shì),，迎來(lái)了新世紀(jì)的峰值,。

中國(guó)企業(yè)趕上了最好的時(shí)代，因?yàn)樾陆?jīng)濟(jì)形勢(shì)下“中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變”,，企業(yè)品牌將會(huì)在市場(chǎng)上釋放意想不到的能量,；傳媒行業(yè)也有人稱，電視媒體趕上歷史上最好的時(shí)代,，因?yàn)槿藗儗?duì)視頻視覺(jué)的追求達(dá)到了一個(gè)登峰造極的年代,。我們有理由相信,，作為中國(guó)主流媒體中流砥柱的電視媒體依然是企業(yè)品牌傳播的“最佳搭檔”，能夠自信從容的迎接這個(gè)多變的時(shí)代,，順勢(shì)而為,，將平臺(tái)價(jià)值、企業(yè)價(jià)值以及社會(huì)價(jià)值完美結(jié)合,，實(shí)現(xiàn)雙贏或者多贏的局面,，電視媒體經(jīng)營(yíng)無(wú)論是戰(zhàn)略上還是戰(zhàn)術(shù)上依然“任重而道遠(yuǎn)”，而兩者將會(huì)繼續(xù)碰撞出怎樣的火花,，我們拭目以待,。