發(fā)布時間:2021.07.29
來源： 央視廣告經(jīng)營管理中心
2018年5月10日,，是第二個中國品牌日,。主流媒體如何助推“三個轉變”,，為品牌中國夢服務,？
2018年4月19日～20日，傳媒產(chǎn)業(yè)高級管理人才特訓營第一期課程在北京舉行,，課程以央視國家品牌計劃為樣本案例,，深入探討主流媒體如何重建媒體生態(tài)位、如何重構系統(tǒng)競爭力,、如何推進媒體新營銷,，為傳媒轉型升級描繪了“路線圖”。
與時代同行的國家品牌計劃
本期課程聚焦的樣板案例,，是CCTV國家品牌計劃,。
作為中國傳媒行業(yè)的“定海神針”，央視創(chuàng)新推出“國家品牌計劃”,，不僅為自己轉化了強大的新動能,，也以卓越的公信力為民族品牌賦能，推動“中國制造向中國創(chuàng)造轉變,、中國速度向中國質(zhì)量轉變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉變”,，與國家戰(zhàn)略和時代命題同頻共振,，體現(xiàn)了主流媒體的平臺自信、價值自省和使命自覺,。
中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心主任任學安先生,，向與會的媒體同仁深度解讀了國家品牌計劃的具體做法和卓越效果。
38萬戶,、150萬余人,，因為“國家品牌計劃-廣告精準扶貧”公益項目獲利，央視通過免費播出貧困地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品公益廣告這一舉措,，落實黨中央關于脫貧攻堅重大決策部署,，以品牌傳播撬動地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展推動地區(qū)脫貧,；
“國家品牌計劃-國家重大戰(zhàn)略工程”推出了北斗導航篇,、航天動力篇等多支公益廣告，截止今年3月底在央視播出13964次,，及時將我國重點領域取得的重大成就廣而告之,，以成績回報國民信任，以事實回答國民期待，以傳播回應國民自信,；
華為,、海爾、美的,、格力,、比亞迪、伊利,、京東等40多個關乎國計民生的行業(yè)領軍品牌,，通過國家平臺語大聲宏地傳遞著中國品牌的聲音……
贏在中國、贏在主流的“國家品牌計劃”,，不僅為央視的廣告經(jīng)營賦予新動能,，也為主流媒體如何再塑優(yōu)勢確立了一個好榜樣。
任學安主任的詳細講解,，使大家認識到,，“國家品牌計劃”不是一個廣告產(chǎn)品，而是一個肩負責任和使命的品牌傳播工程,，是用國家電視臺稀缺的傳播資源,，來培育一批不僅能推動中國經(jīng)濟實現(xiàn)高質(zhì)量增長，而且能夠代表中國參與全球競爭和文化交流的國家品牌,。這一案例對當下主流媒體的轉型有著幾點啟示：
一,、傳統(tǒng)媒體要去掉“傳統(tǒng)”的標簽。
在全國人民勵精圖治的新時代,，傳統(tǒng)媒體要主動與時代同行,，與人民的美好生活同步，再造話語權,，轉化新動能,，以銳意創(chuàng)新的姿態(tài)做新時代的弄潮兒。
二,、主流媒體要張揚“主流”的價值,。
廣告，承載著一個國家和民族的理想,。要把媒體戰(zhàn)略與國家戰(zhàn)略結合在一起,，助推品牌中國夢的實現(xiàn)，像國家品牌計劃聚焦“廣告精準扶貧”,、“國家重大戰(zhàn)略工程”一樣,，為時代、為民族品牌鼓與呼,，做新時代主流文化的倡導者和推動者,。
三,、助力品牌中國夢要靠“系統(tǒng)”的服務。
要像央視一樣,，再造新的媒企關系和合作規(guī)則,。“國家品牌計劃”嚴苛的準入門檻和退出機制，以及配套的國家品牌故事,、國家品牌行動,、國家品牌盛典、國家品牌理事會活動,、國家品牌課堂等系統(tǒng)服務,，值得業(yè)界借鑒。
生態(tài)重建與媒體賦能想象
央視國家品牌計劃的成功,，帶給我們一個啟迪和思考：面對當下競爭空前激烈的媒體環(huán)境,，主流媒體如何打破傳統(tǒng)，重建在行業(yè)中的話語權,？上海師范大學人文與傳播學院金定海教授給出了自己的答案：發(fā)掘和放大媒體價值,，創(chuàng)造自己的概念生態(tài)位，建構行業(yè)的話語權,，這是每一個媒體都需要思考的問題,。
一、媒體策略：生態(tài)無常,，當下由我,。
作為主流媒體要看清自己的生態(tài)位的寬度，比如央視國家品牌計劃的廣告精準扶貧項目就是采取了共生法則,。同時,，人民日報等媒體的“中央廚房”建設，應該說走出了一條媒體集成之路,。
二、媒體關系：客戶困惑,，故我存在,。
我們要了解客戶，要站在客戶的立場了解客戶的困惑,，也就是說所有的戰(zhàn)略要聯(lián)系到客戶的戰(zhàn)略,，所有的戰(zhàn)術要落實到品牌的問題，創(chuàng)新要有概念和概念的執(zhí)行評估,。央視在這方面做得較為出色,，其整合各頻道資源，通過“固定配套+自選配套”的方式將多種資源打包,，契合了客戶整合傳播的需求,。
三,、媒體價值：立場堅守，交互賦能,。
媒體應該有價值立場,，傳媒創(chuàng)新涉及到轉型，轉型不是放棄立場,，而是要將對立的要素,、戰(zhàn)略的要素加以兼容，然后賦能,。央視推出的一系列口碑較好的現(xiàn)象級原創(chuàng)節(jié)目正是如此,，如《朗讀者》《中國詩詞大會》《舌尖上的中國》《國家寶藏》等等?？梢哉f媒體賦能,，首先是要激活和引發(fā)想象，沒有想象,，媒體就沒有故事可講,。
組織重構與系統(tǒng)競爭力打造
媒體的生態(tài)重建，也帶來一個問題：要打贏未來的競爭,，組織的重構也是題中之義,，因為決勝未來靠的是系統(tǒng)競爭力。廣東省廣告集團股份有限公司首席戰(zhàn)略官丁
邦清先生認為,，重構組織,，再造系統(tǒng)，是關乎每一家傳媒機構未來的頭等大事,。
結合央視國家品牌計劃的案例,，丁邦清認為有三點值得大家考慮：
一、站在外部市場的角度,，來重新審視媒體自身的價值,。
對當下的主流媒體轉型升級來說，重新定義戰(zhàn)略需要視角的轉換：要站在未來看現(xiàn)在,，站在外部看自己,，站在遠處看當下。央視國家品牌計劃的高明之處,，正在于此,。
二、站在用戶需求的立場,，來倒逼媒體自身的產(chǎn)品設計,。
當下媒體的產(chǎn)品，已經(jīng)不再是過去僅僅作為傳播平臺,，為客戶提供廣告的傳播服務,；而是要站在品牌的高度,，給客戶提供系統(tǒng)的解決方案。
三,、站在市場和客戶的需要,，來倒逼媒體機構的組織變革。
丁邦清認為,，項目化和柔性化管理,，是媒體在服務體系上應對外部需求的必由之路，績效考核體系也要考慮更多地采用計時制或計件制,。他還建議,，媒體要將當期增長與長期創(chuàng)新分開操作，老團隊做存量,，新團隊做增量,。
新形勢下的媒體新營銷
通過這次課程，學員們信心倍增,，因為央視國家品牌計劃的成功,，證明了一點：主流媒體仍有一手好牌。關鍵是我們要碼好手中的牌,，采用創(chuàng)新的打法,。
廣告人文化集團首席戰(zhàn)略官周偉老師，帶來四種媒體新營銷模式：
一,、去刊例化營銷——打包邊緣資源,。
CCTV國家品牌計劃采取的多頻道聯(lián)合播出，就是一種燃爆式的對企業(yè)品牌的創(chuàng)新投放,，實踐證明實現(xiàn)了很好的市場效果,。
二、熔斷式投放,。
熔斷式廣告是典型的效果型廣告,，是媒體通過資源的創(chuàng)新組合，為客戶提供解決方案,。
三,、代運營模式。
這是一種輕量化的經(jīng)營模式,，互聯(lián)網(wǎng)時代給我們提供了全新的思路和方法代運營，即通過一個平臺來監(jiān)督評估數(shù)據(jù),，確定代運營項目的可持續(xù)性,。
四、商標,、品牌,、知識產(chǎn)權轉化營利,。
這是一種產(chǎn)業(yè)輕量化的管理模式，通過出售商標權來獲利,，構建品牌共享和品牌生態(tài)的經(jīng)營圈,。商標和知識產(chǎn)權，將是媒體在產(chǎn)業(yè)盈利方面的重要方向,。
