發(fā)布時(shí)間:2021.07.29
來源： 央視廣告經(jīng)營管理中心
2018年5月10日,，是第二個(gè)中國品牌日,。主流媒體如何助推“三個(gè)轉(zhuǎn)變”，為品牌中國夢(mèng)服務(wù),？
2018年4月19日～20日,，傳媒產(chǎn)業(yè)高級(jí)管理人才特訓(xùn)營第一期課程在北京舉行，課程以央視國家品牌計(jì)劃為樣本案例,，深入探討主流媒體如何重建媒體生態(tài)位,、如何重構(gòu)系統(tǒng)競爭力、如何推進(jìn)媒體新營銷,，為傳媒轉(zhuǎn)型升級(jí)描繪了“路線圖”,。
與時(shí)代同行的國家品牌計(jì)劃
本期課程聚焦的樣板案例，是CCTV國家品牌計(jì)劃,。
作為中國傳媒行業(yè)的“定海神針”,，央視創(chuàng)新推出“國家品牌計(jì)劃”，不僅為自己轉(zhuǎn)化了強(qiáng)大的新動(dòng)能,，也以卓越的公信力為民族品牌賦能,，推動(dòng)“中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變,、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”,，與國家戰(zhàn)略和時(shí)代命題同頻共振，體現(xiàn)了主流媒體的平臺(tái)自信,、價(jià)值自省和使命自覺,。
中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營管理中心主任任學(xué)安先生，向與會(huì)的媒體同仁深度解讀了國家品牌計(jì)劃的具體做法和卓越效果,。
38萬戶,、150萬余人，因?yàn)?ldquo;國家品牌計(jì)劃-廣告精準(zhǔn)扶貧”公益項(xiàng)目獲利,，央視通過免費(fèi)播出貧困地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品公益廣告這一舉措,，落實(shí)黨中央關(guān)于脫貧攻堅(jiān)重大決策部署，以品牌傳播撬動(dòng)地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展,，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展推動(dòng)地區(qū)脫貧,；
“國家品牌計(jì)劃-國家重大戰(zhàn)略工程”推出了北斗導(dǎo)航篇、航天動(dòng)力篇等多支公益廣告,，截止今年3月底在央視播出13964次,，及時(shí)將我國重點(diǎn)領(lǐng)域取得的重大成就廣而告之，以成績回報(bào)國民信任,，以事實(shí)回答國民期待，以傳播回應(yīng)國民自信,；
華為,、海爾,、美的、格力,、比亞迪,、伊利、京東等40多個(gè)關(guān)乎國計(jì)民生的行業(yè)領(lǐng)軍品牌,，通過國家平臺(tái)語大聲宏地傳遞著中國品牌的聲音……
贏在中國,、贏在主流的“國家品牌計(jì)劃”，不僅為央視的廣告經(jīng)營賦予新動(dòng)能,，也為主流媒體如何再塑優(yōu)勢(shì)確立了一個(gè)好榜樣,。
任學(xué)安主任的詳細(xì)講解，使大家認(rèn)識(shí)到,，“國家品牌計(jì)劃”不是一個(gè)廣告產(chǎn)品,，而是一個(gè)肩負(fù)責(zé)任和使命的品牌傳播工程，是用國家電視臺(tái)稀缺的傳播資源,，來培育一批不僅能推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長,，而且能夠代表中國參與全球競爭和文化交流的國家品牌。這一案例對(duì)當(dāng)下主流媒體的轉(zhuǎn)型有著幾點(diǎn)啟示：
一,、傳統(tǒng)媒體要去掉“傳統(tǒng)”的標(biāo)簽,。
在全國人民勵(lì)精圖治的新時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要主動(dòng)與時(shí)代同行,，與人民的美好生活同步,，再造話語權(quán)，轉(zhuǎn)化新動(dòng)能,，以銳意創(chuàng)新的姿態(tài)做新時(shí)代的弄潮兒,。
二、主流媒體要張揚(yáng)“主流”的價(jià)值,。
廣告,，承載著一個(gè)國家和民族的理想。要把媒體戰(zhàn)略與國家戰(zhàn)略結(jié)合在一起,，助推品牌中國夢(mèng)的實(shí)現(xiàn),，像國家品牌計(jì)劃聚焦“廣告精準(zhǔn)扶貧”、“國家重大戰(zhàn)略工程”一樣,，為時(shí)代,、為民族品牌鼓與呼，做新時(shí)代主流文化的倡導(dǎo)者和推動(dòng)者,。
三,、助力品牌中國夢(mèng)要靠“系統(tǒng)”的服務(wù)。
要像央視一樣,，再造新的媒企關(guān)系和合作規(guī)則,。“國家品牌計(jì)劃”嚴(yán)苛的準(zhǔn)入門檻和退出機(jī)制,，以及配套的國家品牌故事、國家品牌行動(dòng),、國家品牌盛典,、國家品牌理事會(huì)活動(dòng)、國家品牌課堂等系統(tǒng)服務(wù),，值得業(yè)界借鑒,。
生態(tài)重建與媒體賦能想象
央視國家品牌計(jì)劃的成功，帶給我們一個(gè)啟迪和思考：面對(duì)當(dāng)下競爭空前激烈的媒體環(huán)境,，主流媒體如何打破傳統(tǒng),，重建在行業(yè)中的話語權(quán)？上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院金定海教授給出了自己的答案：發(fā)掘和放大媒體價(jià)值,，創(chuàng)造自己的概念生態(tài)位,，建構(gòu)行業(yè)的話語權(quán)，這是每一個(gè)媒體都需要思考的問題,。
一,、媒體策略：生態(tài)無常，當(dāng)下由我,。
作為主流媒體要看清自己的生態(tài)位的寬度,，比如央視國家品牌計(jì)劃的廣告精準(zhǔn)扶貧項(xiàng)目就是采取了共生法則。同時(shí),，人民日?qǐng)?bào)等媒體的“中央廚房”建設(shè),，應(yīng)該說走出了一條媒體集成之路。
二,、媒體關(guān)系：客戶困惑,，故我存在。
我們要了解客戶,，要站在客戶的立場(chǎng)了解客戶的困惑,，也就是說所有的戰(zhàn)略要聯(lián)系到客戶的戰(zhàn)略，所有的戰(zhàn)術(shù)要落實(shí)到品牌的問題,，創(chuàng)新要有概念和概念的執(zhí)行評(píng)估,。央視在這方面做得較為出色，其整合各頻道資源,，通過“固定配套+自選配套”的方式將多種資源打包,，契合了客戶整合傳播的需求。
三,、媒體價(jià)值：立場(chǎng)堅(jiān)守,，交互賦能。
媒體應(yīng)該有價(jià)值立場(chǎng)，傳媒創(chuàng)新涉及到轉(zhuǎn)型,，轉(zhuǎn)型不是放棄立場(chǎng),，而是要將對(duì)立的要素、戰(zhàn)略的要素加以兼容,，然后賦能。央視推出的一系列口碑較好的現(xiàn)象級(jí)原創(chuàng)節(jié)目正是如此,，如《朗讀者》《中國詩詞大會(huì)》《舌尖上的中國》《國家寶藏》等等,。可以說媒體賦能,，首先是要激活和引發(fā)想象,，沒有想象，媒體就沒有故事可講,。
組織重構(gòu)與系統(tǒng)競爭力打造
媒體的生態(tài)重建,，也帶來一個(gè)問題：要打贏未來的競爭，組織的重構(gòu)也是題中之義,，因?yàn)闆Q勝未來靠的是系統(tǒng)競爭力,。廣東省廣告集團(tuán)股份有限公司首席戰(zhàn)略官丁
邦清先生認(rèn)為，重構(gòu)組織,，再造系統(tǒng),，是關(guān)乎每一家傳媒機(jī)構(gòu)未來的頭等大事。
結(jié)合央視國家品牌計(jì)劃的案例,，丁邦清認(rèn)為有三點(diǎn)值得大家考慮：
一,、站在外部市場(chǎng)的角度，來重新審視媒體自身的價(jià)值,。
對(duì)當(dāng)下的主流媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)來說,，重新定義戰(zhàn)略需要視角的轉(zhuǎn)換：要站在未來看現(xiàn)在，站在外部看自己,，站在遠(yuǎn)處看當(dāng)下,。央視國家品牌計(jì)劃的高明之處，正在于此,。
二,、站在用戶需求的立場(chǎng)，來倒逼媒體自身的產(chǎn)品設(shè)計(jì),。
當(dāng)下媒體的產(chǎn)品,，已經(jīng)不再是過去僅僅作為傳播平臺(tái)，為客戶提供廣告的傳播服務(wù),；而是要站在品牌的高度,，給客戶提供系統(tǒng)的解決方案。
三、站在市場(chǎng)和客戶的需要,，來倒逼媒體機(jī)構(gòu)的組織變革,。
丁邦清認(rèn)為，項(xiàng)目化和柔性化管理,，是媒體在服務(wù)體系上應(yīng)對(duì)外部需求的必由之路,，績效考核體系也要考慮更多地采用計(jì)時(shí)制或計(jì)件制。他還建議,，媒體要將當(dāng)期增長與長期創(chuàng)新分開操作,，老團(tuán)隊(duì)做存量，新團(tuán)隊(duì)做增量,。
新形勢(shì)下的媒體新營銷
通過這次課程,，學(xué)員們信心倍增，因?yàn)檠胍晣移放朴?jì)劃的成功,，證明了一點(diǎn)：主流媒體仍有一手好牌,。關(guān)鍵是我們要碼好手中的牌，采用創(chuàng)新的打法,。
廣告人文化集團(tuán)首席戰(zhàn)略官周偉老師,，帶來四種媒體新營銷模式：
一、去刊例化營銷——打包邊緣資源,。
CCTV國家品牌計(jì)劃采取的多頻道聯(lián)合播出,，就是一種燃爆式的對(duì)企業(yè)品牌的創(chuàng)新投放，實(shí)踐證明實(shí)現(xiàn)了很好的市場(chǎng)效果,。
二,、熔斷式投放。
熔斷式廣告是典型的效果型廣告,，是媒體通過資源的創(chuàng)新組合,，為客戶提供解決方案。
三,、代運(yùn)營模式,。
這是一種輕量化的經(jīng)營模式，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給我們提供了全新的思路和方法代運(yùn)營,，即通過一個(gè)平臺(tái)來監(jiān)督評(píng)估數(shù)據(jù),，確定代運(yùn)營項(xiàng)目的可持續(xù)性。
四,、商標(biāo),、品牌、知識(shí)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)化營利,。
這是一種產(chǎn)業(yè)輕量化的管理模式,，通過出售商標(biāo)權(quán)來獲利，構(gòu)建品牌共享和品牌生態(tài)的經(jīng)營圈。商標(biāo)和知識(shí)產(chǎn)權(quán),，將是媒體在產(chǎn)業(yè)盈利方面的重要方向,。
