發(fā)布時間:2021.08.26
編者按：繼國際品牌寶潔、可口可樂等反思近年來過度傾斜數(shù)字媒體營銷,、開始重新認(rèn)識電視媒體價值之后,，國際廣告公司也開始更加全面地評估電視廣告價值，本文從國際廣告公司視角評估電視媒體,，對電視的廣告環(huán)境、光環(huán)效應(yīng),、長期效果等獨特價值有深刻見解,，推薦閱讀。因原文較長,，有刪節(jié),。
文/博睿傳播
CPRP（每收視點成本）是從國外引進(jìn)的專業(yè)電視廣告購買結(jié)算模式，用以控制電視廣告購買的成本和保證效果,。然而近年來,，國際客戶廣告代理業(yè)務(wù)頻頻比稿，點成本下去了,，廣告主銷售業(yè)績卻不見得上漲,，廣告代理商營業(yè)額下滑。
這是因為“點成本”以外的電視媒體的其他效果被忽略了,。廣告主常常在評估電視廣告投放成本和效果時忽略了幾個因素,，其中包括（1）廣告環(huán)境對其品牌、產(chǎn)品營銷的影響,；（2）電視廣告對其它視頻媒體廣告的光環(huán)效應(yīng),；（3）電視媒體自身的長期效應(yīng)。
“廣告環(huán)境”促使廣告主回歸電視媒體
在討論電視媒體的“廣告環(huán)境”之前,，我們先來看看目前數(shù)字廣告的問題,。微信公眾號“薇時刻”的作者譚澤薇在2017年3月25日發(fā)表文章，就品牌安全問題表達(dá)了以下觀點：
數(shù)字廣告的諸如操作不透明,、數(shù)據(jù)造假,、缺乏真正第三方監(jiān)測等揪心問題迫使一個個品牌相繼表態(tài)告別互聯(lián)網(wǎng)最大廣告展示平臺Google（包括Youtube視頻網(wǎng)站）。通用汽車,、Toyota,、VW、AT&T,、沃爾瑪,、百事可樂、福斯全國電視網(wǎng),、J & J也加入抵制行列,。這迫使廣告商深思以下問題：
（1）幾百億的數(shù)字廣告量,，是不是都投在了該投的地方？誰給廣告主保證質(zhì)量,？
（2）互聯(lián)網(wǎng)上點擊率灌水,，造成劣幣驅(qū)除良幣危機。
（3）廣告在數(shù)字媒體頁面環(huán)境上放對位置了嗎,？放錯了將有什么后果？
大數(shù)據(jù)催生的程序化購買強調(diào)“精準(zhǔn)”,，“精準(zhǔn)”可以將“對的廣告”在“對的內(nèi)容里”推送給“對的目標(biāo)消費者”,。當(dāng)我們并沒有因為“精準(zhǔn)”而看見和我們相關(guān)的廣告、甚至當(dāng)廣告出現(xiàn)在錯誤的頁面環(huán)境,，誰來為“品牌安全”埋單,？
發(fā)生在2017年2月份美國超級碗賽后現(xiàn)代汽車的“現(xiàn)場+原生”向美軍致敬的偉大創(chuàng)意電視廣告，居然成了支持伊朗恐怖組織Hezbollah的視頻前貼片,！而這個組織曾經(jīng)在1983年于貝魯特用卡車炸彈沖撞一海軍基地,，造成241位維和部隊士兵犧牲。類似廣告出現(xiàn)在極具爭議性的視頻前后的事件,，除了牽涉現(xiàn)代汽車,，還有T-Mobile,Airbnb, ABI, P&G等。如此極端事件讓我們真切感受：精準(zhǔn)的數(shù)據(jù),、自動化的流程是否能有效幫廣告主選擇廣告環(huán)境?
這場數(shù)字媒體的購買風(fēng)暴,，最終彰顯了電視的“廣告環(huán)境”的積極意義。近年每逢中央臺招商,，一定會在招商會上強調(diào)“中央臺作為國家大臺,，有著最優(yōu)質(zhì)大氣的播出環(huán)境”。它主張,，“優(yōu)質(zhì)的廣告棲息環(huán)境,，有利于你的品牌展現(xiàn)。”中央臺高舉的就是“廣告環(huán)境”的作用,。對于眾多國際客戶而言,，這或許只是Nice to have，不是選擇頻道投放的關(guān)鍵考慮,。但對于本土品牌,，這無疑具有一定吸引力。
在數(shù)字“環(huán)境”議題正處風(fēng)口浪尖之際,，美國尼爾森在ARF（Advertising Research Foundation廣告研究基金會）年度論壇上,，發(fā)表一份調(diào)研報告，用具體數(shù)字說明“影響電視廣告效果的五大因素”中,，電視廣告“播出環(huán)境”赫然在列,。在這份“電視廣告Campaigns推動銷售關(guān)鍵因素”調(diào)研里,，尼爾森集合了來自美國四家全國無線電視網(wǎng)、超過80個"以電視投放為主要媒體"的廣告Campaigns,，發(fā)現(xiàn)推動銷售的因素依次為：廣告創(chuàng)意,、廣告觸達(dá)率、目標(biāo)群鎖定,、廣告接觸前的實際購買傾向和廣告出現(xiàn)的環(huán)境,。
另外，在一項由ABC（美國廣播公司）委托埃森哲進(jìn)行的最新調(diào)研報告中顯示,，電視廣告對搜索,、展示和短視頻廣告的光環(huán)效應(yīng)和電視廣告的長期效應(yīng)常常被廣告主忽略。
光環(huán)效應(yīng)：電視廣告能強化
搜索,、展示,、短視頻廣告的表現(xiàn)
在監(jiān)測各個媒體廣告渠道的投資回報率時，營銷人員往往選擇對各渠道進(jìn)行分別統(tǒng)計,，而忽略各渠道之間的相互影響,。因此，他們無法看到每個渠道下的真實ROI,，以及這些渠道如何互相影響,。這可能會使?fàn)I銷人員高估搜索、展示,、短視頻廣告對銷售量的影響,，同時低估電視廣告的影響。
數(shù)據(jù)來源：埃森哲,，2017年12月發(fā)布的調(diào)研報告
如上圖所示,，一般被營銷人員歸因于搜索、展示,、短視頻的ROI平均有18%實際上是由電視廣告驅(qū)動的,。相反，電視廣告驅(qū)動的ROI,，實際上要比人們一般統(tǒng)計的高出10％,。這是由于在整合廣告戰(zhàn)略中，電視廣告對搜索,、展示,、短視頻廣告產(chǎn)生的光環(huán)效應(yīng)使銷量增加了。換言之,，相當(dāng)一部分由搜索,、展示、短視頻這三種廣告渠道產(chǎn)生的ROI，需要在電視廣告的輔助下才能完成,。電視廣告的光環(huán)效應(yīng)對于搜索和展示廣告來說是最明顯的,。
數(shù)據(jù)來源：埃森哲，2017年12月發(fā)布的調(diào)研報告
長期效應(yīng)：
廣告商如果把預(yù)算從電視轉(zhuǎn)移到視頻網(wǎng)站,，
可能導(dǎo)致三年期的總銷售額下降
當(dāng)2%的廣告支出由電視轉(zhuǎn)移到搜索,、展示以及短視頻時，對銷售增量發(fā)生潛在的影響,。這一變化將導(dǎo)致短期銷售量爆發(fā)式增長,；然而，電視廣告的光環(huán)效應(yīng)的損失則抵消了部分的全年增長（下圖）,。這種支出轉(zhuǎn)移帶來的長期效應(yīng)將導(dǎo)致三年期的總銷售額減少,。在研究的六個行業(yè)類別中有五個出現(xiàn)了這種情況。
數(shù)據(jù)來源：埃森哲,，2017年12月發(fā)布的調(diào)研報告
電視帶來的及時的感官刺激
能調(diào)動消費者的購買意愿
從不關(guān)注CPRP的本土企業(yè),，例如保健品,、食品等行業(yè),，這些廣告主無一例外地逐年增長電視廣告投放量，根據(jù)這些廣告主的解釋,，廣告播出后,，后臺繁忙的電話熱線或者導(dǎo)流到電商的數(shù)據(jù)直觀地反映了廣告播出效果，直接產(chǎn)生銷售,。有些品類的產(chǎn)品,，強調(diào)色香味、強調(diào)看得見的效果,，只有電視媒體調(diào)動的感官更多樣化,，對消費者的這種感官刺激，電視媒體為最佳選擇,。
正確評估電視廣告的價值,，
讓廣告預(yù)算的ROI更精確
在多屏?xí)r代，電視媒體已經(jīng)意識到需要像互聯(lián)網(wǎng)一樣反應(yīng)夠快,、表達(dá)夠親民,、并且與迅猛變化的消費世界同步。越來越多的電視愿意將自己當(dāng)成網(wǎng)絡(luò)平臺讓觀眾像刷微信朋友圈一樣刷刷,，目前許多電視臺會在網(wǎng)上同步“電視機”的節(jié)目內(nèi)容+廣告,，讓原本屬于它們的觀眾重新關(guān)注自己的內(nèi)容，這也是電視（內(nèi)容）回歸的實證,。但在電視收視率衡量的時候,，這部分人群是被遺漏，而同時被計算在digital的貢獻(xiàn)中。理論上這是電視媒體帶來的影響,，因此現(xiàn)有的電視收視率數(shù)據(jù)可能沒有全面反映客戶支付的電視媒體的投放成本,。
所以，在電視廣告購買這件事情上不能只關(guān)注“收視點的成本”,；電視廣告對視頻廣告的光環(huán)效應(yīng),、電視廣告的長期效應(yīng)和電視的廣告環(huán)境常常被廣告主忽略，廣告主需要重新審視電視媒體的價值和重新定義電視廣告購買的衡量標(biāo)準(zhǔn),。
電視媒體價值的衡量標(biāo)準(zhǔn)除了老生常談的專業(yè)術(shù)語如“收視率”,、“覆蓋率”、“到達(dá)率”等,，還有一部分的內(nèi)在價值被廣告商,、廣告代理公司、數(shù)據(jù)公司所忽略,，例如,，電視臺強大的技術(shù)制作團隊、新聞輿論的把握能力,、銷售渠道的拓展等,。廣告營銷不再是單一的投放廣告。廣告是營銷中的一部分,，錢花了,，最好的效果應(yīng)該是“宣傳”+“銷量”。沒有銷售,，錢白花了,！電視媒體較其它新興媒體的一大優(yōu)勢是能“沉”下去、接地氣,，利用其長年沉淀下來的公信力,、權(quán)威性去幫廣告主拓展渠道，這一優(yōu)勢對新品牌,、新產(chǎn)品效果尤為顯著,。
