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發(fā)布時(shí)間:2021.08.26
“央視廣告一年多來(lái)好看了,，好看在她有靈魂了”。日前,，一位資深廣告運(yùn)營(yíng)商如是說(shuō),。的確，業(yè)界一直認(rèn)為央視廣告執(zhí)行比《廣告法》還嚴(yán)格的把關(guān)機(jī)制,。這是因?yàn)槲覀儓?jiān)決貫徹習(xí)近平總書(shū)記“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”的指示精神,，始終把社會(huì)效益放在首位。靈魂正是源自于此,。
自2016年9月啟動(dòng)“國(guó)家品牌計(jì)劃”以來(lái),，央視廣告迭代了自我角色與價(jià)值認(rèn)知，從入選企業(yè)的廣告內(nèi)容來(lái)看,，央視廣告變得更有靈魂了,。
CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃分為公益部分和商務(wù)部分,，公益部分包括“廣告精準(zhǔn)扶貧”和“國(guó)家重大戰(zhàn)略工程品牌傳播”兩個(gè)項(xiàng)目。
其中,，“廣告精準(zhǔn)扶貧”自2016年9月1日啟動(dòng)以來(lái),，截止到2017年12月底，通過(guò)CCTV-1,、2,、4、7和新聞五個(gè)頻道,，免費(fèi)播出了四個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)）22種農(nóng)產(chǎn)品公益廣告片，共投入屏幕時(shí)間3961分鐘,，累計(jì)播出8662次,，屏幕資源價(jià)值達(dá)6.78億元左右。扶貧公益廣告片的播出直接推動(dòng)了四省22個(gè)推介產(chǎn)品的交易量,、田間成交價(jià)格,、農(nóng)戶(hù)收入三增加，推介產(chǎn)品農(nóng)特品牌效應(yīng)凸顯,，當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村游,、采摘游興起，項(xiàng)目紅利流向扶貧末端,，惠及貧困農(nóng)戶(hù)38.2萬(wàn)戶(hù),、151.2萬(wàn)余人。同時(shí)也對(duì)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,、產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能轉(zhuǎn)型,、三產(chǎn)發(fā)展等起到了很好的促進(jìn)作用。
“國(guó)家重大戰(zhàn)略工程”品牌傳播方案,，旨在及時(shí)將我國(guó)重點(diǎn)領(lǐng)域取得的重大成就和最新成果廣而告之,，以成績(jī)回報(bào)國(guó)民信任，以事實(shí)回答國(guó)民期待,，以傳播回應(yīng)國(guó)民自信,。目前已播出北京時(shí)間、中國(guó)航天,、國(guó)家基因庫(kù),、北斗導(dǎo)航系統(tǒng)、中國(guó)人工智能產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)盟等多支公益廣告片,。
“國(guó)家品牌計(jì)劃”商務(wù)部分同樣以公益理念為統(tǒng)領(lǐng),，以推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)、品牌升級(jí)、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)為己任,，用最優(yōu)質(zhì)的資源服務(wù)好中國(guó)最優(yōu)秀的企業(yè),，為滿(mǎn)足人民不斷增長(zhǎng)的美好生活需要鍥而不舍，為實(shí)現(xiàn)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變,、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變,、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變馳而不息。
從“國(guó)家品牌計(jì)劃”總宣傳片中,，我們也能看出這一計(jì)劃的公益本質(zhì),，它以“傳承我們的創(chuàng)造”為主題，以袁隆平,、屠喲喲、墨子號(hào)首席科學(xué)家潘建偉,、天宮二號(hào)總設(shè)計(jì)師朱樅鵬為代言人,，表明“每個(gè)時(shí)代都會(huì)誕生代表國(guó)家的品牌”，表達(dá)了國(guó)家品牌計(jì)劃致力于推動(dòng)“新時(shí)代,、新創(chuàng)造”的公益理念,。
2018年CCTV“國(guó)家品牌計(jì)劃”商務(wù)部分分為“TOP品牌”和“行業(yè)領(lǐng)跑者”兩個(gè)類(lèi)別，其中“TOP品牌”19家,，“行業(yè)領(lǐng)跑者”28家,。
通過(guò)對(duì)2018年47家“國(guó)家品牌計(jì)劃”入選企業(yè)的央視廣告語(yǔ)進(jìn)行詞頻分析，發(fā)現(xiàn)“中國(guó)”,、“品牌”,、“美好”、“生活”,、“健康”,、“夢(mèng)想”等詞匯成為高頻詞，正與“國(guó)家品牌計(jì)劃”的立意初心和“人民對(duì)美好生活的向往”時(shí)代主流價(jià)值強(qiáng)烈呼應(yīng),，體現(xiàn)了入選企業(yè)對(duì)于“國(guó)家品牌計(jì)劃”的廣泛理解和認(rèn)同,，以及志在成為“國(guó)家品牌”的強(qiáng)烈愿景和使命感，對(duì)于實(shí)現(xiàn)人民對(duì)于美好生活向往的自覺(jué)性和驅(qū)動(dòng)力,。
2018“CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃”入選企業(yè)廣告語(yǔ)關(guān)鍵詞詞云
以下是高頻詞解析：
•中國(guó)
由以上詞云圖也可見(jiàn),，“中國(guó)”（或“國(guó)”）是入選企業(yè)廣告語(yǔ)中亮相最多的詞匯，多達(dá)11次,，比如已成經(jīng)典的“格力,，讓世界愛(ài)上中國(guó)造”，洋河的“中國(guó)夢(mèng),，夢(mèng)之藍(lán)”,。更有多家企業(yè)更新了廣告語(yǔ)，加入了“中國(guó)品牌”的思考意識(shí)。例如國(guó)美以前的廣告語(yǔ)是“無(wú)微不至,，無(wú)所不在,，買(mǎi)家電到國(guó)美，花錢(qián)不后悔”,，重在銷(xiāo)售促進(jìn),。如今國(guó)美的廣告語(yǔ)煥然一新，變成了“國(guó)美,，家美,，生活美”，“國(guó)”字一語(yǔ)雙關(guān),，心懷國(guó)家和人民,，旨在促進(jìn)人民的美好生活，立意美好,。再例如勁酒以前的廣告語(yǔ)是“勁酒雖好,，可不要貪杯哦”，2018年春節(jié)回家的廣告語(yǔ)變?yōu)榱?ldquo;中國(guó)勁酒,，溫暖團(tuán)圓年”,，更有溫度，更有成為國(guó)家品牌的意識(shí)覺(jué)醒,。魯花以前的廣告語(yǔ)側(cè)重于食用價(jià)值,，“好營(yíng)養(yǎng)，好味道,。滴滴魯花,，香飄萬(wàn)家”，現(xiàn)在的廣告語(yǔ)變?yōu)?ldquo;中國(guó)味,，魯花香”,，更簡(jiǎn)潔，更能引發(fā)大眾對(duì)于中國(guó)品牌形象的認(rèn)同感,。
•美好,、生活、人
從新廣告的廣告語(yǔ)中可見(jiàn),，“國(guó)家品牌計(jì)劃”的入選企業(yè)以實(shí)現(xiàn)人民對(duì)美好生活的向往為己任,，提及“美好”、“生活”,、“人”（“人類(lèi)”,、“你”、“我”）相關(guān)的詞匯多達(dá)16次,。例如,，美的的廣告語(yǔ)由經(jīng)典的“原來(lái)生活可以更美的”,，變?yōu)?ldquo;世界500強(qiáng)企業(yè)，為人類(lèi)創(chuàng)造美好生活“,。海爾的廣告語(yǔ)由“精工品質(zhì)國(guó)貨之光”變?yōu)?ldquo;你的生活智慧,，我的智慧生活”，國(guó)美的廣告語(yǔ)是“國(guó)美,，家美,，生活美”，方太的廣告語(yǔ)是“四面八方不跑煙,，保護(hù)家人的美麗和健康”等等,。
•健康
從2018年“國(guó)家品牌計(jì)劃”的入選企業(yè)分布，我們看到中國(guó)品牌的升級(jí)方向,。正如十九大報(bào)告指出,，我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，中國(guó)產(chǎn)業(yè)升級(jí)在加速,。其中大健康產(chǎn)業(yè)在中國(guó)迎來(lái)了加速發(fā)展期,，“健康”（“養(yǎng)生”、“滋養(yǎng)”,、“活力”、“睡眠”）在入選企業(yè)的廣告語(yǔ)中被提及多達(dá)9次,，體現(xiàn)出大健康品牌正在成為全民需求,，并體現(xiàn)在飲食、醫(yī)藥,、保健,、睡眠、生活用品等多個(gè)方面,。例如匯源的“健康早點(diǎn)喝匯源”,。“伊利即品質(zhì)，滋養(yǎng)生命活力”,。喜臨門(mén)的“科學(xué)睡眠領(lǐng)導(dǎo)者“,，恒安的“追求健康，你我一起成長(zhǎng)”,，天士力的“創(chuàng)造健康,，人人共享”，方太的“四面八方不跑煙,，保護(hù)家人的美麗和健康”等等,。
•世界
在47家入選企業(yè)的廣告語(yǔ)中，“世界”（“天下”）也被多次提及,，達(dá)到8次,。體現(xiàn)了入選企業(yè)對(duì)于與世界溝通，成為國(guó)家品牌，走向世界競(jìng)爭(zhēng)與交流的愿景與開(kāi)闊格局,。例如,，華為的“共建全連接世界”。中國(guó)聯(lián)通的“聯(lián)系你我,，溝通天下”,。美的的“世界500強(qiáng)企業(yè)，為人類(lèi)創(chuàng)造美好生活”,。恒大?；◢u的“獻(xiàn)給世界的奇跡”，格力的“讓世界愛(ài)上中國(guó)造”,，馬可波羅的“讓世界再愛(ài)上中國(guó)瓷磚”,，北汽的“行有道，達(dá)天下”等,。
•夢(mèng)想
從某種意義上來(lái)說(shuō),，廣告里有我們夢(mèng)想的生活和生活態(tài)度。廣告里從來(lái)不缺夢(mèng)想,。入選企業(yè)中,，“夢(mèng)想”相關(guān)詞匯被提及了6次，遍及家庭生活,、新娛樂(lè),、出行等各個(gè)領(lǐng)域。例如,，中國(guó)一汽紅旗汽車(chē)的廣告語(yǔ)是,，“新紅旗，新夢(mèng)想”,，延續(xù)了之前廣告語(yǔ)“讓理想飛揚(yáng)”的對(duì)理想的堅(jiān)持,，又在此基礎(chǔ)上展開(kāi)了更多想象。再如方特的“成就歡樂(lè)夢(mèng)想”,，馬可波羅瓷磚的“承載全球億萬(wàn)家庭的幸福與夢(mèng)想”,，紅星二鍋頭新年廣告的“敬不甘平凡的我們”，都能引發(fā)人們的情感共鳴,，激發(fā)對(duì)于美好生活的更多向往,。
此外，“國(guó)家品牌計(jì)劃”入選企業(yè)的廣告語(yǔ)提及較多的關(guān)鍵詞還有“創(chuàng)造”,、“智慧”,、“共建”、“超越”等,，同樣體現(xiàn)了入選企業(yè)積極進(jìn)取,、創(chuàng)新協(xié)同的價(jià)值取向,。入選企業(yè)以成為國(guó)家品牌為強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)力，以實(shí)現(xiàn)人民美好生活的愿景為自覺(jué)鞭策力,，積極對(duì)接主流文化,，回應(yīng)時(shí)代呼聲。入選品牌在2018年的新廣告中踏上了新征程,，傳遞了新夢(mèng)想,，更貼近新時(shí)代的主旋律，更有靈魂,，也將和CCTV“國(guó)家品牌計(jì)劃”一起,，勝在靈魂，贏在主流,！
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