數(shù)據(jù)告訴你，央視廣告不僅有導(dǎo)向,，更有靈魂
發(fā)布時間:2021.08.26
來源： 央視廣告經(jīng)營管理中心
“央視廣告一年多來好看了,，好看在她有靈魂了”,。日前，一位資深廣告運營商如是說,。的確，業(yè)界一直認(rèn)為央視廣告執(zhí)行比《廣告法》還嚴(yán)格的把關(guān)機(jī)制。這是因為我們堅決貫徹習(xí)近平總書記“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”的指示精神,，始終把社會效益放在首位。靈魂正是源自于此,。
自2016年9月啟動“國家品牌計劃”以來,，央視廣告迭代了自我角色與價值認(rèn)知，從入選企業(yè)的廣告內(nèi)容來看,，央視廣告變得更有靈魂了,。
CCTV國家品牌計劃分為公益部分和商務(wù)部分，公益部分包括“廣告精準(zhǔn)扶貧”和“國家重大戰(zhàn)略工程品牌傳播”兩個項目,。
其中,，“廣告精準(zhǔn)扶貧”自2016年9月1日啟動以來，截止到2017年12月底,，通過CCTV-1,、2、4,、7和新聞五個頻道,，免費播出了四個省（自治區(qū)）22種農(nóng)產(chǎn)品公益廣告片,，共投入屏幕時間3961分鐘,，累計播出8662次，屏幕資源價值達(dá)6.78億元左右,。扶貧公益廣告片的播出直接推動了四省22個推介產(chǎn)品的交易量,、田間成交價格、農(nóng)戶收入三增加,，推介產(chǎn)品農(nóng)特品牌效應(yīng)凸顯,，當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村游、采摘游興起,，項目紅利流向扶貧末端,，惠及貧困農(nóng)戶38.2萬戶,、151.2萬余人。同時也對當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,、產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能轉(zhuǎn)型,、三產(chǎn)發(fā)展等起到了很好的促進(jìn)作用。
“國家重大戰(zhàn)略工程”品牌傳播方案,，旨在及時將我國重點領(lǐng)域取得的重大成就和最新成果廣而告之,，以成績回報國民信任，以事實回答國民期待,，以傳播回應(yīng)國民自信,。目前已播出北京時間、中國航天,、國家基因庫,、北斗導(dǎo)航系統(tǒng)、中國人工智能產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)盟等多支公益廣告片,。
“國家品牌計劃”商務(wù)部分同樣以公益理念為統(tǒng)領(lǐng),，以推動消費升級、品牌升級,、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級為己任,，用最優(yōu)質(zhì)的資源服務(wù)好中國最優(yōu)秀的企業(yè)，為滿足人民不斷增長的美好生活需要鍥而不舍,，為實現(xiàn)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變,、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變馳而不息,。
從“國家品牌計劃”總宣傳片中,，我們也能看出這一計劃的公益本質(zhì)，它以“傳承我們的創(chuàng)造”為主題,，以袁隆平,、屠喲喲、墨子號首席科學(xué)家潘建偉,、天宮二號總設(shè)計師朱樅鵬為代言人,，表明“每個時代都會誕生代表國家的品牌”，表達(dá)了國家品牌計劃致力于推動“新時代,、新創(chuàng)造”的公益理念,。
2018年CCTV“國家品牌計劃”商務(wù)部分分為“TOP品牌”和“行業(yè)領(lǐng)跑者”兩個類別，其中“TOP品牌”19家,，“行業(yè)領(lǐng)跑者”28家,。
通過對2018年47家“國家品牌計劃”入選企業(yè)的央視廣告語進(jìn)行詞頻分析，發(fā)現(xiàn)“中國”、“品牌”,、“美好”,、“生活”、“健康”,、“夢想”等詞匯成為高頻詞,，正與“國家品牌計劃”的立意初心和“人民對美好生活的向往”時代主流價值強(qiáng)烈呼應(yīng)，體現(xiàn)了入選企業(yè)對于“國家品牌計劃”的廣泛理解和認(rèn)同,，以及志在成為“國家品牌”的強(qiáng)烈愿景和使命感，對于實現(xiàn)人民對于美好生活向往的自覺性和驅(qū)動力,。
2018“CCTV國家品牌計劃”入選企業(yè)廣告語關(guān)鍵詞詞云
以下是高頻詞解析：
•中國
由以上詞云圖也可見,，“中國”（或“國”）是入選企業(yè)廣告語中亮相最多的詞匯，多達(dá)11次,，比如已成經(jīng)典的“格力,，讓世界愛上中國造”，洋河的“中國夢,，夢之藍(lán)”,。更有多家企業(yè)更新了廣告語，加入了“中國品牌”的思考意識,。例如國美以前的廣告語是“無微不至,，無所不在，買家電到國美,，花錢不后悔”,，重在銷售促進(jìn)。如今國美的廣告語煥然一新,，變成了“國美,，家美，生活美”,，“國”字一語雙關(guān),，心懷國家和人民，旨在促進(jìn)人民的美好生活,，立意美好,。再例如勁酒以前的廣告語是“勁酒雖好，可不要貪杯哦”,，2018年春節(jié)回家的廣告語變?yōu)榱?ldquo;中國勁酒,，溫暖團(tuán)圓年”，更有溫度,，更有成為國家品牌的意識覺醒,。魯花以前的廣告語側(cè)重于食用價值，“好營養(yǎng)，好味道,。滴滴魯花,，香飄萬家”，現(xiàn)在的廣告語變?yōu)?ldquo;中國味,，魯花香”,，更簡潔，更能引發(fā)大眾對于中國品牌形象的認(rèn)同感,。
•美好,、生活、人
從新廣告的廣告語中可見,，“國家品牌計劃”的入選企業(yè)以實現(xiàn)人民對美好生活的向往為己任,，提及“美好”、“生活”,、“人”（“人類”,、“你”、“我”）相關(guān)的詞匯多達(dá)16次,。例如,，美的的廣告語由經(jīng)典的“原來生活可以更美的”，變?yōu)?ldquo;世界500強(qiáng)企業(yè),，為人類創(chuàng)造美好生活“,。海爾的廣告語由“精工品質(zhì)國貨之光”變?yōu)?ldquo;你的生活智慧，我的智慧生活”,，國美的廣告語是“國美,，家美，生活美”,，方太的廣告語是“四面八方不跑煙,，保護(hù)家人的美麗和健康”等等。
•健康
從2018年“國家品牌計劃”的入選企業(yè)分布,，我們看到中國品牌的升級方向,。正如十九大報告指出，我國經(jīng)濟(jì)已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段,，中國產(chǎn)業(yè)升級在加速,。其中大健康產(chǎn)業(yè)在中國迎來了加速發(fā)展期，“健康”（“養(yǎng)生”,、“滋養(yǎng)”,、“活力”、“睡眠”）在入選企業(yè)的廣告語中被提及多達(dá)9次,，體現(xiàn)出大健康品牌正在成為全民需求,，并體現(xiàn)在飲食,、醫(yī)藥、保健,、睡眠,、生活用品等多個方面。例如匯源的“健康早點喝匯源”,。“伊利即品質(zhì),，滋養(yǎng)生命活力”。喜臨門的“科學(xué)睡眠領(lǐng)導(dǎo)者“,，恒安的“追求健康,，你我一起成長”，天士力的“創(chuàng)造健康,，人人共享”,，方太的“四面八方不跑煙，保護(hù)家人的美麗和健康”等等,。
•世界
在47家入選企業(yè)的廣告語中,，“世界”（“天下”）也被多次提及,，達(dá)到8次,。體現(xiàn)了入選企業(yè)對于與世界溝通，成為國家品牌,，走向世界競爭與交流的愿景與開闊格局,。例如，華為的“共建全連接世界”,。中國聯(lián)通的“聯(lián)系你我,，溝通天下”。美的的“世界500強(qiáng)企業(yè),，為人類創(chuàng)造美好生活”,。恒大海花島的“獻(xiàn)給世界的奇跡”,，格力的“讓世界愛上中國造”,，馬可波羅的“讓世界再愛上中國瓷磚”，北汽的“行有道,，達(dá)天下”等,。
•夢想
從某種意義上來說，廣告里有我們夢想的生活和生活態(tài)度,。廣告里從來不缺夢想,。入選企業(yè)中，“夢想”相關(guān)詞匯被提及了6次,，遍及家庭生活,、新娛樂,、出行等各個領(lǐng)域。例如,，中國一汽紅旗汽車的廣告語是,，“新紅旗，新夢想”,，延續(xù)了之前廣告語“讓理想飛揚”的對理想的堅持,，又在此基礎(chǔ)上展開了更多想象。再如方特的“成就歡樂夢想”,，馬可波羅瓷磚的“承載全球億萬家庭的幸福與夢想”,，紅星二鍋頭新年廣告的“敬不甘平凡的我們”，都能引發(fā)人們的情感共鳴,，激發(fā)對于美好生活的更多向往,。
此外，“國家品牌計劃”入選企業(yè)的廣告語提及較多的關(guān)鍵詞還有“創(chuàng)造”,、“智慧”,、“共建”、“超越”等,，同樣體現(xiàn)了入選企業(yè)積極進(jìn)取,、創(chuàng)新協(xié)同的價值取向。入選企業(yè)以成為國家品牌為強(qiáng)烈驅(qū)動力,，以實現(xiàn)人民美好生活的愿景為自覺鞭策力,，積極對接主流文化，回應(yīng)時代呼聲,。入選品牌在2018年的新廣告中踏上了新征程,，傳遞了新夢想，更貼近新時代的主旋律,，更有靈魂,，也將和CCTV“國家品牌計劃”一起，勝在靈魂,，贏在主流,！
