數據告訴你,，央視廣告不僅有導向,，更有靈魂
發(fā)布時間:2021.08.26
來源： 央視廣告經營管理中心
“央視廣告一年多來好看了，好看在她有靈魂了”。日前,，一位資深廣告運營商如是說。的確,，業(yè)界一直認為央視廣告執(zhí)行比《廣告法》還嚴格的把關機制,。這是因為我們堅決貫徹習近平總書記“廣告宣傳也要講導向”的指示精神，始終把社會效益放在首位,。靈魂正是源自于此,。
自2016年9月啟動“國家品牌計劃”以來，央視廣告迭代了自我角色與價值認知,，從入選企業(yè)的廣告內容來看,，央視廣告變得更有靈魂了。
CCTV國家品牌計劃分為公益部分和商務部分,，公益部分包括“廣告精準扶貧”和“國家重大戰(zhàn)略工程品牌傳播”兩個項目,。
其中，“廣告精準扶貧”自2016年9月1日啟動以來,，截止到2017年12月底,，通過CCTV-1、2,、4,、7和新聞五個頻道，免費播出了四個?。ㄗ灾螀^(qū)）22種農產品公益廣告片,，共投入屏幕時間3961分鐘，累計播出8662次,，屏幕資源價值達6.78億元左右,。扶貧公益廣告片的播出直接推動了四省22個推介產品的交易量、田間成交價格、農戶收入三增加,，推介產品農特品牌效應凸顯,，當地鄉(xiāng)村游、采摘游興起,，項目紅利流向扶貧末端,，惠及貧困農戶38.2萬戶、151.2萬余人,。同時也對當地產業(yè)結構調整,、產業(yè)產能轉型、三產發(fā)展等起到了很好的促進作用,。
“國家重大戰(zhàn)略工程”品牌傳播方案,，旨在及時將我國重點領域取得的重大成就和最新成果廣而告之，以成績回報國民信任,，以事實回答國民期待,，以傳播回應國民自信。目前已播出北京時間,、中國航天,、國家基因庫、北斗導航系統,、中國人工智能產業(yè)發(fā)展聯盟等多支公益廣告片,。
“國家品牌計劃”商務部分同樣以公益理念為統領，以推動消費升級,、品牌升級,、經濟轉型升級為己任，用最優(yōu)質的資源服務好中國最優(yōu)秀的企業(yè),，為滿足人民不斷增長的美好生活需要鍥而不舍,，為實現中國制造向中國創(chuàng)造轉變、中國速度向中國質量轉變,、中國產品向中國品牌轉變馳而不息,。
從“國家品牌計劃”總宣傳片中，我們也能看出這一計劃的公益本質,，它以“傳承我們的創(chuàng)造”為主題,，以袁隆平、屠喲喲,、墨子號首席科學家潘建偉,、天宮二號總設計師朱樅鵬為代言人，表明“每個時代都會誕生代表國家的品牌”,，表達了國家品牌計劃致力于推動“新時代,、新創(chuàng)造”的公益理念,。
2018年CCTV“國家品牌計劃”商務部分分為“TOP品牌”和“行業(yè)領跑者”兩個類別，其中“TOP品牌”19家,，“行業(yè)領跑者”28家,。
通過對2018年47家“國家品牌計劃”入選企業(yè)的央視廣告語進行詞頻分析，發(fā)現“中國”,、“品牌”,、“美好”,、“生活”,、“健康”、“夢想”等詞匯成為高頻詞,，正與“國家品牌計劃”的立意初心和“人民對美好生活的向往”時代主流價值強烈呼應,，體現了入選企業(yè)對于“國家品牌計劃”的廣泛理解和認同，以及志在成為“國家品牌”的強烈愿景和使命感,，對于實現人民對于美好生活向往的自覺性和驅動力,。
2018“CCTV國家品牌計劃”入選企業(yè)廣告語關鍵詞詞云
以下是高頻詞解析：
•中國
由以上詞云圖也可見，“中國”（或“國”）是入選企業(yè)廣告語中亮相最多的詞匯,，多達11次,，比如已成經典的“格力，讓世界愛上中國造”,，洋河的“中國夢,，夢之藍”。更有多家企業(yè)更新了廣告語,，加入了“中國品牌”的思考意識,。例如國美以前的廣告語是“無微不至，無所不在,，買家電到國美,，花錢不后悔”，重在銷售促進,。如今國美的廣告語煥然一新,，變成了“國美，家美,，生活美”,，“國”字一語雙關，心懷國家和人民,，旨在促進人民的美好生活,，立意美好。再例如勁酒以前的廣告語是“勁酒雖好,，可不要貪杯哦”,，2018年春節(jié)回家的廣告語變?yōu)榱?ldquo;中國勁酒，溫暖團圓年”，更有溫度,，更有成為國家品牌的意識覺醒,。魯花以前的廣告語側重于食用價值，“好營養(yǎng),，好味道,。滴滴魯花，香飄萬家”,，現在的廣告語變?yōu)?ldquo;中國味,，魯花香”，更簡潔,，更能引發(fā)大眾對于中國品牌形象的認同感,。
•美好、生活,、人
從新廣告的廣告語中可見,，“國家品牌計劃”的入選企業(yè)以實現人民對美好生活的向往為己任，提及“美好”,、“生活”,、“人”（“人類”、“你”,、“我”）相關的詞匯多達16次,。例如，美的的廣告語由經典的“原來生活可以更美的”,，變?yōu)?ldquo;世界500強企業(yè),，為人類創(chuàng)造美好生活“。海爾的廣告語由“精工品質國貨之光”變?yōu)?ldquo;你的生活智慧,，我的智慧生活”,，國美的廣告語是“國美，家美,，生活美”,，方太的廣告語是“四面八方不跑煙，保護家人的美麗和健康”等等,。
•健康
從2018年“國家品牌計劃”的入選企業(yè)分布,，我們看到中國品牌的升級方向。正如十九大報告指出,，我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發(fā)展階段,，中國產業(yè)升級在加速。其中大健康產業(yè)在中國迎來了加速發(fā)展期,，“健康”（“養(yǎng)生”,、“滋養(yǎng)”,、“活力”、“睡眠”）在入選企業(yè)的廣告語中被提及多達9次,，體現出大健康品牌正在成為全民需求,，并體現在飲食、醫(yī)藥,、保健,、睡眠、生活用品等多個方面,。例如匯源的“健康早點喝匯源”,。“伊利即品質，滋養(yǎng)生命活力”,。喜臨門的“科學睡眠領導者“,，恒安的“追求健康,，你我一起成長”,，天士力的“創(chuàng)造健康，人人共享”,，方太的“四面八方不跑煙,，保護家人的美麗和健康”等等。
•世界
在47家入選企業(yè)的廣告語中,，“世界”（“天下”）也被多次提及,，達到8次。體現了入選企業(yè)對于與世界溝通,，成為國家品牌,，走向世界競爭與交流的愿景與開闊格局。例如,，華為的“共建全連接世界”,。中國聯通的“聯系你我，溝通天下”,。美的的“世界500強企業(yè),，為人類創(chuàng)造美好生活”。恒大?；◢u的“獻給世界的奇跡”,，格力的“讓世界愛上中國造”，馬可波羅的“讓世界再愛上中國瓷磚”,，北汽的“行有道,，達天下”等。
•夢想
從某種意義上來說,，廣告里有我們夢想的生活和生活態(tài)度,。廣告里從來不缺夢想,。入選企業(yè)中，“夢想”相關詞匯被提及了6次,，遍及家庭生活,、新娛樂、出行等各個領域,。例如,，中國一汽紅旗汽車的廣告語是，“新紅旗,，新夢想”,，延續(xù)了之前廣告語“讓理想飛揚”的對理想的堅持，又在此基礎上展開了更多想象,。再如方特的“成就歡樂夢想”,，馬可波羅瓷磚的“承載全球億萬家庭的幸福與夢想”，紅星二鍋頭新年廣告的“敬不甘平凡的我們”,，都能引發(fā)人們的情感共鳴,，激發(fā)對于美好生活的更多向往。
此外,，“國家品牌計劃”入選企業(yè)的廣告語提及較多的關鍵詞還有“創(chuàng)造”,、“智慧”、“共建”,、“超越”等,，同樣體現了入選企業(yè)積極進取、創(chuàng)新協同的價值取向,。入選企業(yè)以成為國家品牌為強烈驅動力,，以實現人民美好生活的愿景為自覺鞭策力，積極對接主流文化,，回應時代呼聲,。入選品牌在2018年的新廣告中踏上了新征程，傳遞了新夢想,，更貼近新時代的主旋律,，更有靈魂，也將和CCTV“國家品牌計劃”一起,，勝在靈魂,，贏在主流！
