發(fā)布時(shí)間:2021.07.29
近日,，由工商總局廣告司統(tǒng)計(jì)的2017年中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)公布,，透過對(duì)這些數(shù)據(jù)的解讀，我們可以把握中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的脈搏和趨勢(shì),。
01
經(jīng)營(yíng)總額40年漲7萬(wàn)倍,，納稅額歷史最高
數(shù)據(jù)：2017 年全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額 6896.41億元，同比增長(zhǎng)6.3%,；戶均廣告經(jīng)營(yíng)額61.41萬(wàn)元,；納稅559.58 億元，同比增長(zhǎng)50.2%,；戶均納稅4.98 萬(wàn)元,，同比增長(zhǎng)17.1%。
解讀：從1979年小小的1000萬(wàn),，到2017年的6896.41億,，近40年的時(shí)間里，廣告業(yè)總額漲了近7萬(wàn)倍,，為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了不可磨滅的貢獻(xiàn),，為廣告人點(diǎn)贊！
在經(jīng)歷2010-2012年的高速增長(zhǎng)期后,，這幾年廣告業(yè)增速趨于平穩(wěn),。統(tǒng)計(jì)局1月18日發(fā)布了2017年國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況。初步核算,，我國(guó)2017年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值GDP為827122億元,，首次突破80萬(wàn)億元大關(guān),。按可比價(jià)格計(jì)算,，比上年增長(zhǎng)6.9%。
中國(guó)廣告2017年經(jīng)營(yíng)額占GDP比重為0.834%,，6.3%的增幅低于GDP增速,。而2016年，全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額為6489億元,，比2015年增長(zhǎng)8.6%,，占GDP的比重為0.87%，2017年無(wú)論是增速還是在GDP中的占比，都低于2016年,，廣告業(yè)發(fā)展已落后于國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體增長(zhǎng)速度,，值得深思。
但值得驕傲的是,，廣告業(yè)2017納稅額同比增長(zhǎng)50.2%,，為歷史最高。1月25日發(fā)布的財(cái)政收支數(shù)據(jù)顯示,，2017年1至12月累計(jì),，全國(guó)一般公共預(yù)算收入172567億元，同比增長(zhǎng)7.4%,。其中,，稅收收入144360億元，同比增長(zhǎng)10.7%,。跟全國(guó)的稅收增幅比,，廣告業(yè)的納稅額增幅實(shí)在是高！說(shuō)明廣告人雖然自己沒掙到什么錢,，但是卻給社會(huì)做出了不小的貢獻(xiàn),，廣告人吃的是草，擠出來(lái)的是奶,。
1979-2017年全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額,，近40年漲了近7萬(wàn)倍
1981年突破1億，87年突破10億,，93年超100億,，
03年超1000億，09年超2000億,，13年超5000億,。
1980-2017全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額增長(zhǎng)率
2017創(chuàng)歷史最低，1981年為歷史最高
1980/1983/1984/1985/1992/1993/2012年增幅都超過50%,，
2010-2012年是又一個(gè)增長(zhǎng)高峰期,。
1979-2017廣告經(jīng)營(yíng)額占GDP比重
2012年創(chuàng)歷史最高，盡管占比從未達(dá)到1%,，
但跟1979年的0.002%相比,，
2017年的0.83%增長(zhǎng)了415倍。
02
廣告經(jīng)營(yíng)單位和從業(yè)人員越來(lái)越多
數(shù)據(jù)：2017 年廣告業(yè)從業(yè)人數(shù) 438.18 萬(wàn)人,，同比增長(zhǎng)12.3%,，廣告經(jīng)營(yíng)單位戶均吸納從業(yè)人員3.9 人。2017 年廣告經(jīng)營(yíng)單位 112.31 萬(wàn)戶,，同比增長(zhǎng) 28.3%,，其中私營(yíng)企業(yè) 80.32 萬(wàn)戶,，同比增長(zhǎng) 32.4%。
解讀：從業(yè)人數(shù)增長(zhǎng)了12.3%,，經(jīng)營(yíng)額卻只增長(zhǎng)了6.3%,，說(shuō)明人均經(jīng)營(yíng)額反倒降低了。計(jì)算得知,，2017年人均經(jīng)營(yíng)額15.74萬(wàn),，2016年是16.64萬(wàn)，一年下來(lái)每人少產(chǎn)出0.9萬(wàn),，下降5.4%,。這個(gè)數(shù)據(jù)表明，一年來(lái)廣告業(yè)正在走向低端化,，越來(lái)越像一個(gè)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè),，而非資本密集、知識(shí)密集,、技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè),。這一點(diǎn)發(fā)人深省。
2016年廣告經(jīng)營(yíng)單位為87.5萬(wàn)戶,，廣告從業(yè)人員390萬(wàn)人,，每戶4.5人。對(duì)比2017年的每戶3.9人,，廣告經(jīng)營(yíng)單位現(xiàn)在是越來(lái)越小了,，《沙家浜》里說(shuō)：想當(dāng)初老子的隊(duì)伍才開張，攏共才有十幾個(gè)人,、七八條槍,，這個(gè)規(guī)模跟廣告公司比起來(lái)，還是大了好幾倍,。計(jì)算得知,，2016年戶均廣告經(jīng)營(yíng)額74.16萬(wàn)，2017年為61.4萬(wàn),，降幅20.78%,。
2011-2017廣告經(jīng)營(yíng)單位數(shù)與從業(yè)人數(shù)
2011-2017年，6年間廣告經(jīng)營(yíng)戶數(shù)增長(zhǎng)278%,，從業(yè)人員增長(zhǎng)162%,，而同期全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額增幅僅為120.6%，也就是說(shuō),，公司和人越來(lái)越多,，戶均和人均產(chǎn)值卻越來(lái)越低,，尤其是2015-2017連續(xù)三年,，經(jīng)營(yíng)戶數(shù)和從業(yè)人員增長(zhǎng)率均高于經(jīng)營(yíng)額增長(zhǎng)率,，戶均和人均經(jīng)營(yíng)額連年負(fù)增長(zhǎng)。2014年戶均產(chǎn)值102.9萬(wàn),，2017年61.4萬(wàn),，三年累計(jì)降幅40.3%；2014年人均產(chǎn)值20.6萬(wàn),，2017年15.74萬(wàn),，三年累計(jì)降幅23.6%。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，媒介碎片化趨勢(shì)加劇,，廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)更加分散化，行業(yè)集中度較低,。在數(shù)千億的互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤里,，年代理額超過10億的廣告公司就算得上是大公司了，盡管目前已經(jīng)出現(xiàn)同類公司間的并購(gòu)整合,，但這種分散加劇的趨勢(shì)可能還會(huì)持續(xù)一段時(shí)期,，廣告業(yè)魚龍混雜的局面一時(shí)半會(huì)難以改觀。
03
行業(yè)越景氣,，區(qū)域經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)
媒體越強(qiáng)大,，廣告就越多
數(shù)據(jù)：2017 年廣告經(jīng)營(yíng)額較多的五個(gè)行業(yè)分別是食品、房地產(chǎn),、化妝品和衛(wèi)生用品,、汽車、家用電器及電子產(chǎn)品,；從各省的分布來(lái)看,，北京、廣東,、江蘇,、上海、浙江五個(gè)省的廣告份額占據(jù)全國(guó)前五位,。
解讀：從行業(yè)來(lái)看,，行業(yè)規(guī)模和景氣指數(shù)是決定廣告量大小的重要因素。食品行業(yè)細(xì)分品類多,，歷年都是廣告投放大戶,，尤其在“吃貨”橫行的今天，吃的品種和花樣更是越來(lái)越多,。2017年1-7月,，全國(guó)規(guī)模以上食品工業(yè)企業(yè)（不含煙草）累計(jì)完成主營(yíng)業(yè)務(wù)收入64377.5億元，同比增長(zhǎng)8.9%,；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額4110.4億元,，同比增長(zhǎng)8.8%,，發(fā)展?fàn)顩r良好。
恩格爾系數(shù)（Engel's Coefficient）是食品支出總額占個(gè)人消費(fèi)支出總額的比重,。盡管近年來(lái)我國(guó)恩格爾系數(shù)有所降低,，但據(jù)統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2016年,，全國(guó)居民恩格爾系數(shù)仍在30.1%,，果然還是“民以食為天”啊。
房地產(chǎn),、化妝品和衛(wèi)生用品,、汽車、家用電器及電子產(chǎn)品,，這些也都是歷年廣告大戶,，前幾年房地產(chǎn)廣告一直排行第一，近年房地產(chǎn)受限購(gòu)等政策影響發(fā)展趨穩(wěn),，廣告排名有所滑落,。
從區(qū)域來(lái)看，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá),、媒體越強(qiáng)大的地區(qū),，廣告量越大。GDP排名第十二的北京,，廣告經(jīng)營(yíng)額卻排名第一,，主要是因?yàn)閺V告大戶百度、央視等媒體在北京,；GDP排名第一,、二位的廣東、江蘇排在地區(qū)廣告收入的二,、三位,；山東雖然GDP排在浙江前面，但媒體要弱一些,，所以廣告被反超,；上海一手抓經(jīng)濟(jì)，一手抓媒體,，位居第四,。
2017年各省（自治區(qū),、直轄市）GDP排行前十五
04
互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地
今年將開展互聯(lián)網(wǎng)廣告專項(xiàng)整治
數(shù)據(jù)：關(guān)于廣告監(jiān)測(cè),，從傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，中央級(jí)傳統(tǒng)媒體情況總體良好,，所檢測(cè)廣告違法率均低于省級(jí),、地市級(jí),，上海、湖南,、浙江,、江蘇,、北京等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)且傳統(tǒng)媒體發(fā)展較好的地區(qū),，涉嫌違法廣告相對(duì)較少。
解讀：違法廣告較少的媒體主要有三種,，中央級(jí)媒體率先垂范,，這是應(yīng)該的，央視廣告連續(xù)多年零違規(guī),，給行業(yè)做出了很好的示范,；倉(cāng)廩實(shí)而知禮節(jié)，衣食足而知榮辱,，所以經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)地區(qū)的違法廣告也少,；在各種媒體形式中，傳統(tǒng)媒體自我要求更高,，廣告審查的制度措施也更完善,，違法廣告也少。
數(shù)據(jù)：廣告行業(yè)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)主要集中在導(dǎo)向問題廣告以及涉及人民群眾生命安全以及重大財(cái)產(chǎn)安全領(lǐng)域,，投資類違法廣告情況嚴(yán)重,，金融服務(wù)等具有投資性質(zhì)的違法廣告數(shù)量占比較大，藥品和醫(yī)療器械,、醫(yī)療服務(wù),、保健食品違法率也高于10%。
解讀：跟大家平時(shí)感受到的一樣,。這些違法廣告的“話術(shù)”說(shuō)來(lái)說(shuō)去都繞不開一句俗話：“有什么別有病,，沒什么別沒錢”。藥品和醫(yī)療一直是違法廣告的大戶,，這些違法廣告在大眾的救命錢上做文章,，實(shí)在可惡，有關(guān)部門應(yīng)該加大查處力度,。金融服務(wù)類違法廣告有后來(lái)居上之勢(shì),，且隱蔽性相對(duì)更強(qiáng)，大家要看緊自己的錢袋子,。
數(shù)據(jù)：2017年全國(guó)共查處廣告違法案件32510件,，同比增長(zhǎng)39.6%，其中虛假?gòu)V告同比增長(zhǎng)61.4%,，非法經(jīng)營(yíng)廣告案件 1767件,，同比減少14.7%,。食品、醫(yī)療服務(wù),、房地產(chǎn),、服裝服飾四類廣告違法案件較多。
解讀：違法案件增長(zhǎng)率這么高,，既說(shuō)明違法分子越來(lái)越猖獗了,，也說(shuō)明廣告監(jiān)管部門的工作擔(dān)子越來(lái)越重了、難度越來(lái)越大了,。2015年9月1日起,，新版《廣告法》正式實(shí)施，一年多來(lái)查出的違法案件大幅增長(zhǎng),，可以認(rèn)為是有法可依之后,，監(jiān)管部門依法加大了打擊力度，并取得了顯著成效,。
數(shù)據(jù)：2017年廣告違法案件數(shù)量占前三位的媒介是網(wǎng)絡(luò),、戶外和印刷品，網(wǎng)絡(luò)廣告違法案件14904件,，戶外廣告違法案件4895件,，印刷品廣告違法案件3103件。與2016年相比,，網(wǎng)絡(luò)廣告違法案件增長(zhǎng)1.68 倍,，是影響廣告違法案件數(shù)量增長(zhǎng)的主要因素。受互聯(lián)網(wǎng)廣告影響,，廣東,、上海、浙江三個(gè)地方的廣告違法案件大增,。
解讀：互聯(lián)網(wǎng)不是“法外之地”,，同樣要講法治，不能長(zhǎng)期“野蠻生長(zhǎng)”下去,。另外,，廣東、上海,、浙江三個(gè)地方的廣告違法案件大增,，而廣告營(yíng)業(yè)額排在上海、浙江之前的江蘇卻沒有上榜,，值得表?yè)P(yáng),。
數(shù)據(jù)：2018年廣告監(jiān)管重點(diǎn)任務(wù)：第一，加強(qiáng)廣告導(dǎo)向監(jiān)管，同時(shí)要突出查辦重點(diǎn)案件,；第二,，加大整治虛假違法廣告的力度，重點(diǎn)領(lǐng)域就是醫(yī)療,、藥品,、食品、保健品,、招商,、金融、投資,、收藏品等重點(diǎn)領(lǐng)域,，包括城鄉(xiāng)結(jié)合部等重點(diǎn)地區(qū)的廣告,；第三,，部署開展互聯(lián)網(wǎng)廣告專項(xiàng)整治，第四,，提升廣告監(jiān)測(cè)的效能,，要構(gòu)建總局和地方配合的廣告監(jiān)測(cè)工作機(jī)制。
解讀：2016年2月19日,，黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)在北京召開,，會(huì)議強(qiáng)調(diào)了“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”，廣告監(jiān)管部門把“加強(qiáng)廣告導(dǎo)向監(jiān)管”作為2018第一重點(diǎn),，與黨中央保持高度一致,，必須點(diǎn)贊！
另外,，也期待盡快開展互聯(lián)網(wǎng)廣告專項(xiàng)整治,，用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、一把尺子,、一條底線,，一視同仁管理傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告，讓新《廣告法》蘊(yùn)育的公平正義陽(yáng)光普照,、雨露均沾,。