發(fā)布時(shí)間:2021.07.29
1月1日起,，入選2018年中央電視臺“國家品牌計(jì)劃”的品牌在CCTV全媒體平臺正式亮相。
“國家品牌計(jì)劃”分為“TOP品牌”和“行業(yè)領(lǐng)跑者”兩個(gè)類別，2018年共46家,，其中TOP品牌19家,。
分別是：中國一汽、華為,、茅臺,、海爾、萬達(dá),、碧桂園,、美的,、京東、恒大,、廣汽傳祺,、蘇寧、洋河,、云南白藥,、匯源、格力,、魯花,、金龍魚、君樂寶,、郎酒,。
央視推出“國家品牌計(jì)劃”的目的是“尋找、發(fā)現(xiàn)和培育國家品牌”,，也就是說,，這個(gè)計(jì)劃不是一個(gè)“國家品牌”排行榜，而是一個(gè)“國家品牌”培育計(jì)劃,，這正體現(xiàn)了央視廣告的公益心,，從過去的“廣告銷售”向今天的“品牌傳播服務(wù)”轉(zhuǎn)型，通過1:2的價(jià)格/資源配置,，為有潛力的民族品牌提供系統(tǒng)的品牌傳播服務(wù),，通過全方位的培養(yǎng)，助力它們成為各行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,，成為真正的中國代表性品牌,。因此在2018年入選的46家企業(yè)中，大多數(shù)已經(jīng)是頗具影響力的國家級品牌,，但也有一部分距離國家品牌稍有距離,，還需進(jìn)一步培育。
作為“國家品牌計(jì)劃”的第一梯隊(duì),，19家TOP品牌幾乎都是所在行業(yè)的第一品牌或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,，這些品牌于新年之初在CCTV播出的廣告片中傳達(dá)了什么？和消費(fèi)者溝通了什么,？對中國千千萬萬有志于打造領(lǐng)導(dǎo)品牌的企業(yè)來說,，有很大的參考價(jià)值和示范效應(yīng)。
語言是廣告信息傳播的第一要素,，一定程度上體現(xiàn)了產(chǎn)品特色,、品牌定位和廣告主的品牌建設(shè)思路，是了解和把握廣告訴求的最佳視角。接下來,，我們將逐一解析19家（以品牌名筆畫為序）TOP品牌的廣告文案,，從中提取關(guān)鍵溝通信息，供大家了解,、研究,、借鑒。
1.萬達(dá)
這里是購物的中心,，
美食的中心,，娛樂的中心，交流的中心,，
萬達(dá)廣場就是城市中心——萬達(dá)集團(tuán),。
點(diǎn)評：萬達(dá)已在全國開業(yè)212座萬達(dá)廣場，持有物業(yè)面積規(guī)模全球第一,。一個(gè)萬達(dá)廣場就能形成一個(gè)獨(dú)立的大型商圈,，萬達(dá)廣場確實(shí)是中國吃喝玩樂購的最大聚集地。“萬達(dá)廣場就是城市中心”——僅僅把事實(shí)說出來,，就是舍我其誰的霸氣！
2.廣汽傳褀
以更好,，致最愛,，
全場景奢享大型MPV，
傳祺GM8,，為愛上市——廣汽傳祺,。
點(diǎn)評：中國本土汽車品牌正在享受SUV盛宴，傳祺GS4已經(jīng)分到了大蛋糕,。但隨著二胎家庭越來越多,，更舒適、更實(shí)用,、更符合家庭需要的MPV正在迎來屬于自己的春天,，傳祺GM8已躍躍欲試。
3.中國一汽
一個(gè)手勢,，將改變你對車的期待,，
新高爾夫，隨心所“馭”,，
高爾夫·唯你·為我,，
車之道，為大眾——一汽大眾,。
點(diǎn)評：高爾夫是首款具有手勢識別控制系統(tǒng)的緊湊型轎車,，廣告當(dāng)然要重點(diǎn)突出。一個(gè)手勢可以展現(xiàn)產(chǎn)品特征,，一個(gè)手勢可以營造品牌個(gè)性,，一個(gè)手勢可以形成受眾記憶——一汽大眾高爾夫不愧是位老司機(jī),。
4.云南白藥
你的血拼狂歡，他們的拼血加班,，
全力拼搏業(yè)績,，更要?dú)庋渥悖?/p>
致敬，拼搏的職場人——
云南白藥氣血康,，氣血足,，底氣更足。
點(diǎn)評：從云南白藥酊到云南白藥牙膏,，再到氣血康,，云南白藥雖是百年品牌，卻也青春正當(dāng)時(shí),，總是與時(shí)代同行,。氣血康不但有對身體的呵護(hù)，還有對精神的鼓舞,，品牌形象也因此更加飽滿,。
5.匯源
不加糖，不加色素,，不加防腐劑,，
不加不加就是不加，
水果喝起來,，匯源百分百——匯源果汁,。
點(diǎn)評：初看起來匯源的表達(dá)似乎并不高端，但中國還有相當(dāng)一部分消費(fèi)者還分不清果汁和果汁飲料,，而占市場主導(dǎo)的由各種添加劑堆砌的果汁飲料又把自己標(biāo)榜的自然健康,，了解了這個(gè)背景就理解了匯源?？此茊?，但這不是低端而是務(wù)實(shí)，把自己和果汁飲料區(qū)隔開來,，匯源的路子完全正確,。
6.華為
卓越性能，搭載人工智能芯片,，強(qiáng)勁續(xù)航
——華為Mate10系列,，預(yù)見未來。
點(diǎn)評：在全球的品牌舞臺上,，華為已代表中國,，營業(yè)額、國際化、影響力……無論從哪個(gè)維度考察,，華為都有資格,。品牌不是虛無的概念，品牌需要高品質(zhì)產(chǎn)品的支撐,。在“國家品牌計(jì)劃”的平臺上,，華為摒棄華麗，主打核心產(chǎn)品,，正是這種踏實(shí)才讓華為“預(yù)見未來”,，遇見世界。
7.蘇寧
智慧零售,，只為每一個(gè)你——蘇寧易購,。
點(diǎn)評：從更名到品類拓展，再到與阿里結(jié)盟,，蘇寧的每一步都踏準(zhǔn)了節(jié)奏,，堪稱傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型的典范。“智慧零售”可能是未來相當(dāng)長一段時(shí)間零售業(yè)的關(guān)鍵詞,，從概念到行動(dòng),，誰更早的把它和自己的品牌關(guān)聯(lián)起來，這個(gè)詞或許就會屬于誰,，這就是所謂的定位,，蘇寧易購正在先下手為強(qiáng)。
8.君樂寶
君樂寶奶粉熱銷全國,，
連續(xù)三年增速遙遙領(lǐng)先，
越來越多媽媽選擇——君樂寶奶粉,。
點(diǎn)評：君樂寶目前還不是行業(yè)第一,，但它做到了2017年銷量同比增長108%，比不過總量就比增速,，廣告就是要找有利于自己的內(nèi)容去傳達(dá),，君樂寶這話說的沒毛病。在“國家品牌計(jì)劃”的助力下,，說不定過幾年這說辭就變成了“銷量遙遙領(lǐng)先”,。
9.京東
京東狗年紀(jì)念版商品喜悅登場，
狗年好彩頭,，把joy帶回家——京東,。
點(diǎn)評：農(nóng)歷狗年即將到來，京東的狗狗JOY也隆重出場了,！在春節(jié)之前這一商業(yè)的黃金時(shí)段,，京東把JOY作為傳播的第一主角，并聯(lián)合其他廠商推出狗年紀(jì)念版商品，其中的意圖不僅僅是賣東西,，更展現(xiàn)了京東打造形象IP的決意,。
10.茅臺
遙遠(yuǎn)的醬香，百年的傳唱,，
謎一般的河谷,，源遠(yuǎn)流長——
國酒茅臺，香飄世界百年,。
點(diǎn)評：重要場合的出場率和700元的最高價(jià)A股,，這些都說明茅臺的無可取代，而無可取代的關(guān)鍵正是它所在的那片神秘的河谷,。其實(shí),，茅臺不需要去和誰爭什么，只需感恩腳下的土地,，只需歌頌波瀾的歷史,。沒錯(cuò)，它就是這么做的,。
11.金龍魚
（黃曉明）“你是我的陽光”,，
（Angelababy）“我是你的向日葵”。
金龍魚陽光葵花籽油,，原料源自金龍魚歐洲產(chǎn)區(qū)工廠,，
陽光家庭的新選擇——金龍魚。
點(diǎn)評：人家兩口子這是在撒狗糧啊,，哈哈哈,，而且這狗糧還加了金龍魚。既有黃曉明和Angelababy的美人計(jì),，也有“歐洲產(chǎn)區(qū)”這樣的真功夫,，金龍魚的廣告可以讓不同觀眾自找重點(diǎn)。
12.郎酒
云貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔,，
誕生了中國兩大醬香白酒,，其中一個(gè)是青花郎——
青花郎，中國兩大醬香白酒之一,。
點(diǎn)評：眾所周知,，茅臺是醬香，而青花郎的這一表達(dá)直接讓自己和茅臺并排站在了一起,，借力發(fā)力,，彰顯了自己，排除了第三者,，簡直就是夫妻雙雙把家還的節(jié)奏啊,。“中國兩大醬香白酒之一”,，青花郎的這一定位可謂字字千金，妙哉妙哉,！
13.恒大
弘揚(yáng)中國文化,，鑄就民族品牌，
超越經(jīng)典,，傲視全球——
恒大童世界,，恒大旅游集團(tuán)。
點(diǎn)評：“超越經(jīng)典,，傲視全球”,，恒大口中的“經(jīng)典”應(yīng)該就是說起主題公園大家就能想到的迪士尼吧。把盤古開天,、嫦娥奔月,、哪吒鬧海等中國故事和中國文化作為樂園的主題，讓孩子們在游玩中了解璀璨中華,，恒大所要做的不僅是商業(yè),，也是事業(yè)！
14.美的
美的蒸汽洗,，一臺會自己洗的油煙機(jī)——美的,。
點(diǎn)評：吸油煙機(jī)長期使用積累的油漬，不僅影響美觀和衛(wèi)生,，也有安全隱患,，自己洗無從下手，請家政公司洗費(fèi)用不低,，這正是幾十年來消費(fèi)者在油煙機(jī)使用中的最大痛點(diǎn),。找到痛點(diǎn)，并以科技的力量解決痛點(diǎn),，“一臺會自己洗的油煙機(jī)”,，一句輕松的表達(dá)卻力量巨大。
15.洋河
海天夢想,，全球綻放，藍(lán)色經(jīng)典
——夢之藍(lán),，春節(jié)回家的禮物,。
點(diǎn)評：對企業(yè)來說，既要塑造整體的品牌形象,，也要把控階段性的銷售推進(jìn),。春節(jié)七天假，是一年白酒消費(fèi)的最高峰,，洋河在春節(jié)前一個(gè)半月即通過“國家品牌計(jì)劃”平臺開始春節(jié)營銷攻勢,，資源聚焦,，志在必得。
16.格力
（董明珠）“贈人玫瑰,，手有余香,，
格力，用科技改變生活,，把愛獻(xiàn)給世界”——
買品質(zhì)家電,，上格力商城。
點(diǎn)評：相比以往,，“贈人玫瑰,，手有余香”“把愛獻(xiàn)給世界”等文字讓格力和董總多了溫暖和情懷，或者說換了一種更聰明的方式表達(dá)強(qiáng)勢,。當(dāng)多數(shù)品牌在廣告中說“上天貓”“上京東”的時(shí)候,，格力喊出的卻是“上格力商城”，從傳統(tǒng)銷售到電子商務(wù),，格力自建渠道的決心從未改變,。
17.海爾
要靜音，就選海爾直驅(qū)——
海爾洗衣機(jī),，領(lǐng)跑直驅(qū)變頻科技,。
點(diǎn)評：“直驅(qū)變頻”是海爾洗衣機(jī)的主打技術(shù)，但技術(shù)名稱本身是晦澀的,，而“靜音”則是技術(shù)與消費(fèi)者需求之間鏈接的關(guān)鍵詞,。海爾的傳達(dá)樸實(shí)無華，但實(shí)用有效,。
18.魯花
中國的花生,，中國的好油，
魯花5S壓榨花生油——
魯花,，榮獲國家科技進(jìn)步獎(jiǎng),。
點(diǎn)評：再次強(qiáng)調(diào)“5S壓榨”這一核心技術(shù)，無疑是要強(qiáng)化自己的品質(zhì)標(biāo)簽,，當(dāng)然魯花有自己的“論據(jù)”——榮獲國家科技進(jìn)步獎(jiǎng),，作為中國科技類最高獎(jiǎng)項(xiàng)之一，代表了領(lǐng)先和創(chuàng)新,，獲得難度極大,，尤其是大眾消費(fèi)品企業(yè)，魯花當(dāng)然要把這個(gè)大聲說出來,。
19.碧桂園
房子是用來住的,，好房子一套就夠了——
碧桂園，給您一個(gè)五星級的家,。
點(diǎn)評：“房子是用來住的”——碧桂園的廣告文案可以和中央文件一樣,，這正是它的大智慧,，切合國家所想，符合民眾所需,，碧桂園確實(shí)有自己的一套,。而“給您一個(gè)五星級的家”這個(gè)用了20年的廣告語現(xiàn)在竟然一點(diǎn)也不落伍，沒錯(cuò),，這就是經(jīng)典,！
實(shí)力、文化,、科技,、健康、家庭,、愛……TOP品牌在廣告中傳播的關(guān)鍵詞既是對自身情況和市場環(huán)境的認(rèn)知,，也把準(zhǔn)了時(shí)代脈搏，切合了社會的主旋律和正能量,，通過央視“國家品牌計(jì)劃”平臺的立體化傳播,，相信TOP品牌們會更加蒸蒸日上，在中國彰顯卓越,，在世界代表中國,！
作者簡介
孫豐國
湘潭大學(xué)副教授、碩士生導(dǎo)師,、廣告學(xué)系主任
中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員
國家級精品視頻公開課主講人
多家機(jī)構(gòu)顧問
內(nèi)容轉(zhuǎn)載自公眾號
眼界