發(fā)布時間:2021.07.29
1月1日起,，入選2018年中央電視臺“國家品牌計劃”的品牌在CCTV全媒體平臺正式亮相。
“國家品牌計劃”分為“TOP品牌”和“行業(yè)領(lǐng)跑者”兩個類別,，2018年共46家，其中TOP品牌19家,。
分別是：中國一汽,、華為、茅臺,、海爾,、萬達(dá)、碧桂園,、美的,、京東、恒大,、廣汽傳祺,、蘇寧、洋河,、云南白藥,、匯源、格力,、魯花,、金龍魚、君樂寶,、郎酒,。
央視推出“國家品牌計劃”的目的是“尋找,、發(fā)現(xiàn)和培育國家品牌”，也就是說,，這個計劃不是一個“國家品牌”排行榜,，而是一個“國家品牌”培育計劃，這正體現(xiàn)了央視廣告的公益心,，從過去的“廣告銷售”向今天的“品牌傳播服務(wù)”轉(zhuǎn)型,，通過1:2的價格/資源配置，為有潛力的民族品牌提供系統(tǒng)的品牌傳播服務(wù),，通過全方位的培養(yǎng),，助力它們成為各行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，成為真正的中國代表性品牌,。因此在2018年入選的46家企業(yè)中,，大多數(shù)已經(jīng)是頗具影響力的國家級品牌,，但也有一部分距離國家品牌稍有距離,，還需進一步培育,。
作為“國家品牌計劃”的第一梯隊，19家TOP品牌幾乎都是所在行業(yè)的第一品牌或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,，這些品牌于新年之初在CCTV播出的廣告片中傳達(dá)了什么,？和消費者溝通了什么？對中國千千萬萬有志于打造領(lǐng)導(dǎo)品牌的企業(yè)來說,，有很大的參考價值和示范效應(yīng),。
語言是廣告信息傳播的第一要素，一定程度上體現(xiàn)了產(chǎn)品特色,、品牌定位和廣告主的品牌建設(shè)思路,，是了解和把握廣告訴求的最佳視角。接下來,，我們將逐一解析19家（以品牌名筆畫為序）TOP品牌的廣告文案,，從中提取關(guān)鍵溝通信息，供大家了解,、研究,、借鑒。
1.萬達(dá)
這里是購物的中心,，
美食的中心,，娛樂的中心，交流的中心,，
萬達(dá)廣場就是城市中心——萬達(dá)集團,。
點評：萬達(dá)已在全國開業(yè)212座萬達(dá)廣場，持有物業(yè)面積規(guī)模全球第一,。一個萬達(dá)廣場就能形成一個獨立的大型商圈,，萬達(dá)廣場確實是中國吃喝玩樂購的最大聚集地,。“萬達(dá)廣場就是城市中心”——僅僅把事實說出來，就是舍我其誰的霸氣,！
2.廣汽傳褀
以更好,，致最愛,，
全場景奢享大型MPV,，
傳祺GM8，為愛上市——廣汽傳祺,。
點評：中國本土汽車品牌正在享受SUV盛宴,，傳祺GS4已經(jīng)分到了大蛋糕。但隨著二胎家庭越來越多,，更舒適,、更實用、更符合家庭需要的MPV正在迎來屬于自己的春天,，傳祺GM8已躍躍欲試,。
3.中國一汽
一個手勢，將改變你對車的期待,，
新高爾夫,，隨心所“馭”，
高爾夫·唯你·為我,，
車之道,，為大眾——一汽大眾。
點評：高爾夫是首款具有手勢識別控制系統(tǒng)的緊湊型轎車,，廣告當(dāng)然要重點突出,。一個手勢可以展現(xiàn)產(chǎn)品特征，一個手勢可以營造品牌個性,，一個手勢可以形成受眾記憶——一汽大眾高爾夫不愧是位老司機,。
4.云南白藥
你的血拼狂歡，他們的拼血加班,，
全力拼搏業(yè)績,，更要氣血充足，
致敬,，拼搏的職場人——
云南白藥氣血康,，氣血足，底氣更足,。
點評：從云南白藥酊到云南白藥牙膏,，再到氣血康，云南白藥雖是百年品牌,，卻也青春正當(dāng)時,，總是與時代同行,。氣血康不但有對身體的呵護，還有對精神的鼓舞,，品牌形象也因此更加飽滿,。
5.匯源
不加糖，不加色素,，不加防腐劑,，
不加不加就是不加，
水果喝起來,，匯源百分百——匯源果汁,。
點評：初看起來匯源的表達(dá)似乎并不高端，但中國還有相當(dāng)一部分消費者還分不清果汁和果汁飲料,，而占市場主導(dǎo)的由各種添加劑堆砌的果汁飲料又把自己標(biāo)榜的自然健康,，了解了這個背景就理解了匯源?？此茊?，但這不是低端而是務(wù)實，把自己和果汁飲料區(qū)隔開來,，匯源的路子完全正確,。
6.華為
卓越性能，搭載人工智能芯片,，強勁續(xù)航
——華為Mate10系列,，預(yù)見未來。
點評：在全球的品牌舞臺上,，華為已代表中國,，營業(yè)額、國際化,、影響力……無論從哪個維度考察,，華為都有資格。品牌不是虛無的概念,，品牌需要高品質(zhì)產(chǎn)品的支撐,。在“國家品牌計劃”的平臺上，華為摒棄華麗,，主打核心產(chǎn)品,，正是這種踏實才讓華為“預(yù)見未來”，遇見世界,。
7.蘇寧
智慧零售,，只為每一個你——蘇寧易購。
點評：從更名到品類拓展，再到與阿里結(jié)盟,，蘇寧的每一步都踏準(zhǔn)了節(jié)奏,，堪稱傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型的典范。“智慧零售”可能是未來相當(dāng)長一段時間零售業(yè)的關(guān)鍵詞,，從概念到行動,，誰更早的把它和自己的品牌關(guān)聯(lián)起來，這個詞或許就會屬于誰,，這就是所謂的定位,，蘇寧易購正在先下手為強。
8.君樂寶
君樂寶奶粉熱銷全國,，
連續(xù)三年增速遙遙領(lǐng)先,，
越來越多媽媽選擇——君樂寶奶粉。
點評：君樂寶目前還不是行業(yè)第一,，但它做到了2017年銷量同比增長108%，比不過總量就比增速,，廣告就是要找有利于自己的內(nèi)容去傳達(dá),，君樂寶這話說的沒毛病。在“國家品牌計劃”的助力下,，說不定過幾年這說辭就變成了“銷量遙遙領(lǐng)先”,。
9.京東
京東狗年紀(jì)念版商品喜悅登場，
狗年好彩頭,，把joy帶回家——京東,。
點評：農(nóng)歷狗年即將到來，京東的狗狗JOY也隆重出場了,！在春節(jié)之前這一商業(yè)的黃金時段,，京東把JOY作為傳播的第一主角，并聯(lián)合其他廠商推出狗年紀(jì)念版商品,，其中的意圖不僅僅是賣東西,，更展現(xiàn)了京東打造形象IP的決意。
10.茅臺
遙遠(yuǎn)的醬香,，百年的傳唱,，
謎一般的河谷，源遠(yuǎn)流長——
國酒茅臺,，香飄世界百年,。
點評：重要場合的出場率和700元的最高價A股，這些都說明茅臺的無可取代,，而無可取代的關(guān)鍵正是它所在的那片神秘的河谷,。其實，茅臺不需要去和誰爭什么,，只需感恩腳下的土地,，只需歌頌波瀾的歷史,。沒錯，它就是這么做的,。
11.金龍魚
（黃曉明）“你是我的陽光”,，
（Angelababy）“我是你的向日葵”。
金龍魚陽光葵花籽油,，原料源自金龍魚歐洲產(chǎn)區(qū)工廠,，
陽光家庭的新選擇——金龍魚。
點評：人家兩口子這是在撒狗糧啊,，哈哈哈,，而且這狗糧還加了金龍魚。既有黃曉明和Angelababy的美人計,，也有“歐洲產(chǎn)區(qū)”這樣的真功夫,，金龍魚的廣告可以讓不同觀眾自找重點。
12.郎酒
云貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔,，
誕生了中國兩大醬香白酒,，其中一個是青花郎——
青花郎，中國兩大醬香白酒之一,。
點評：眾所周知,，茅臺是醬香，而青花郎的這一表達(dá)直接讓自己和茅臺并排站在了一起,，借力發(fā)力,，彰顯了自己，排除了第三者,，簡直就是夫妻雙雙把家還的節(jié)奏啊,。“中國兩大醬香白酒之一”，青花郎的這一定位可謂字字千金,，妙哉妙哉,！
13.恒大
弘揚中國文化，鑄就民族品牌,，
超越經(jīng)典,，傲視全球——
恒大童世界，恒大旅游集團,。
點評：“超越經(jīng)典,，傲視全球”，恒大口中的“經(jīng)典”應(yīng)該就是說起主題公園大家就能想到的迪士尼吧,。把盤古開天,、嫦娥奔月、哪吒鬧海等中國故事和中國文化作為樂園的主題，讓孩子們在游玩中了解璀璨中華,，恒大所要做的不僅是商業(yè),，也是事業(yè)！
14.美的
美的蒸汽洗,，一臺會自己洗的油煙機——美的,。
點評：吸油煙機長期使用積累的油漬，不僅影響美觀和衛(wèi)生,，也有安全隱患,，自己洗無從下手，請家政公司洗費用不低,，這正是幾十年來消費者在油煙機使用中的最大痛點,。找到痛點，并以科技的力量解決痛點,，“一臺會自己洗的油煙機”,，一句輕松的表達(dá)卻力量巨大。
15.洋河
海天夢想,，全球綻放,，藍(lán)色經(jīng)典
——夢之藍(lán)，春節(jié)回家的禮物,。
點評：對企業(yè)來說，既要塑造整體的品牌形象,，也要把控階段性的銷售推進,。春節(jié)七天假，是一年白酒消費的最高峰,，洋河在春節(jié)前一個半月即通過“國家品牌計劃”平臺開始春節(jié)營銷攻勢,，資源聚焦，志在必得,。
16.格力
（董明珠）“贈人玫瑰,，手有余香，
格力,，用科技改變生活,，把愛獻給世界”——
買品質(zhì)家電，上格力商城,。
點評：相比以往,，“贈人玫瑰，手有余香”“把愛獻給世界”等文字讓格力和董總多了溫暖和情懷,，或者說換了一種更聰明的方式表達(dá)強勢,。當(dāng)多數(shù)品牌在廣告中說“上天貓”“上京東”的時候，格力喊出的卻是“上格力商城”，從傳統(tǒng)銷售到電子商務(wù),，格力自建渠道的決心從未改變,。
17.海爾
要靜音，就選海爾直驅(qū)——
海爾洗衣機,，領(lǐng)跑直驅(qū)變頻科技,。
點評：“直驅(qū)變頻”是海爾洗衣機的主打技術(shù)，但技術(shù)名稱本身是晦澀的,，而“靜音”則是技術(shù)與消費者需求之間鏈接的關(guān)鍵詞,。海爾的傳達(dá)樸實無華，但實用有效,。
18.魯花
中國的花生,，中國的好油，
魯花5S壓榨花生油——
魯花,，榮獲國家科技進步獎,。
點評：再次強調(diào)“5S壓榨”這一核心技術(shù)，無疑是要強化自己的品質(zhì)標(biāo)簽,，當(dāng)然魯花有自己的“論據(jù)”——榮獲國家科技進步獎,，作為中國科技類最高獎項之一，代表了領(lǐng)先和創(chuàng)新,，獲得難度極大,，尤其是大眾消費品企業(yè)，魯花當(dāng)然要把這個大聲說出來,。
19.碧桂園
房子是用來住的,，好房子一套就夠了——
碧桂園，給您一個五星級的家,。
點評：“房子是用來住的”——碧桂園的廣告文案可以和中央文件一樣,，這正是它的大智慧，切合國家所想,，符合民眾所需,，碧桂園確實有自己的一套。而“給您一個五星級的家”這個用了20年的廣告語現(xiàn)在竟然一點也不落伍,，沒錯,，這就是經(jīng)典！
實力,、文化,、科技、健康,、家庭,、愛……TOP品牌在廣告中傳播的關(guān)鍵詞既是對自身情況和市場環(huán)境的認(rèn)知,，也把準(zhǔn)了時代脈搏，切合了社會的主旋律和正能量,，通過央視“國家品牌計劃”平臺的立體化傳播,，相信TOP品牌們會更加蒸蒸日上，在中國彰顯卓越,，在世界代表中國,！
作者簡介
孫豐國
湘潭大學(xué)副教授、碩士生導(dǎo)師,、廣告學(xué)系主任
中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員
國家級精品視頻公開課主講人
多家機構(gòu)顧問
內(nèi)容轉(zhuǎn)載自公眾號
眼界
