羅貝爾·格蘭說，“我們呼吸著的空氣,，是由氮氣,、氧氣和廣告組成的”。這一秒,，世界上的廣告連在一起,，足以繞地球一圈。滲透進我們每個生活場景的廣告,，在你的眼中是怎樣的存在,？
我們都知道軍隊的使命是保家衛(wèi)國，醫(yī)者的使命是救死扶傷,，法律的使命是懲惡揚善,。但我們從未聽說過，廣告會有什么使命,，更覺得“使命”如此有分量的詞和“廣告”扯不上半毛錢的關(guān)系,。廣告不就只是盛放商品信息的容器嗎，看個熱鬧罷了,。實際不然,，尤其在今天，廣告承載著時代賦予的重大使命,。
我們都知道軍隊的使命是保家衛(wèi)國，醫(yī)者的使命是救死扶傷,，法律的使命是懲惡揚善,。但我們從未聽說過，廣告會有什么使命,，更覺得“使命”如此有分量的詞和“廣告”扯不上半毛錢的關(guān)系,。廣告不就只是盛放商品信息的容器嗎，看個熱鬧罷了,。實際不然,，尤其在今天，廣告承載著時代賦予的重大使命,。
廣告的本職在于涵養(yǎng)品牌
廣告是一種信息傳播活動,，著陸在媒體上，向消費者傳遞商品信息及生活方式,、理念,，激發(fā)消費者的購買欲望,。
廣告是解決信息不對稱的有效手段，影響消費者的購買決策,。廣告創(chuàng)造文化,，引領(lǐng)生活方式。美國歷史學(xué)家波特認(rèn)為,，廣告是“創(chuàng)造流行的巨大力量。在這一意義上,，廣告是能調(diào)控社會的少數(shù)幾個制度之一”,。因此，習(xí)近平總書記提出,，廣告宣傳也要講導(dǎo)向,。廣告也是社會發(fā)展的一面鏡子，反映著社會和時代的變遷,。
廣告的功能有很多,，但廣告的本職只有一個，就是涵養(yǎng)品牌,。貢獻GDP,、傳承文化并非廣告不可替代的職能。只有品牌是與廣告一脈相承,，品牌是廣告的孩子,，廣告不僅生它，還養(yǎng)它,，細(xì)心呵護品牌茁壯成長,，冀望品牌長久的耀眼于時間長河。
廣告是解決信息不對稱的有效手段，影響消費者的購買決策,。廣告創(chuàng)造文化,，引領(lǐng)生活方式。美國歷史學(xué)家波特認(rèn)為,，廣告是“創(chuàng)造流行的巨大力量。在這一意義上,，廣告是能調(diào)控社會的少數(shù)幾個制度之一”,。因此，習(xí)近平總書記提出,，廣告宣傳也要講導(dǎo)向,。廣告也是社會發(fā)展的一面鏡子，反映著社會和時代的變遷,。
廣告的功能有很多,，但廣告的本職只有一個，就是涵養(yǎng)品牌,。貢獻GDP,、傳承文化并非廣告不可替代的職能。只有品牌是與廣告一脈相承,，品牌是廣告的孩子,，廣告不僅生它，還養(yǎng)它,，細(xì)心呵護品牌茁壯成長,，冀望品牌長久的耀眼于時間長河。
品牌形成消費者對企業(yè)身份的認(rèn)知,，較之商品更難模仿和超越,。我們記得那個經(jīng)典的實驗，如果放三杯可樂在消費者面前,，他們沒有獨特的味道偏好,，難以辨識區(qū)別何在。但如果告知消費者,，其中一杯是可口可樂,，消費者會明顯偏好可口可樂。廣告就是那個神奇的魔法師,，能夠讓品牌占據(jù)消費者心智,。所以我們記得“國酒茅臺”、“好空調(diào)格力造”,、“原來生活可以更美的”,、“碧桂園森林城市”,，這些品牌形象，也如廣告期許的那樣,，“潤物細(xì)無聲”的深植我們心中,。
品牌興邦是時代賦予廣告的使命
當(dāng)今世界，國際競爭日趨激烈,，其中最耀眼的便是品牌之爭,。改革開放近40年來，中國的國力大為提升,，早已成為世界工廠,，然而，中國迄今仍然是“制造大國,，品牌小國”,。在世界品牌實驗室編制的2016年《世界品牌500強》排行榜中，入選國家共計28個,，美國占據(jù)500強中的227席,，英國、法國均以41個品牌入選并列第二,。作為世界第二大經(jīng)濟體的中國有36個品牌入選,，比第一大經(jīng)濟體少了近200個，落后于經(jīng)濟總量比自己小的英法等國家,，中國品牌還處于“第三世界”,。
中國的奢侈品消費能力高居世界第一，讓國人“不差錢”的是LV,、迪奧,、法拉利、哈根達斯,，我們的比亞迪,、伊利、華為手機,、東阿阿膠,，在品質(zhì)上真的就不如外國的產(chǎn)品嗎？還是只是炮制了“可口可樂”的品牌光環(huán)效應(yīng),？
今天,，我們比任何時期都更加祈盼國家品牌的崛起。國家已經(jīng)將品牌戰(zhàn)略提升為國家戰(zhàn)略,。習(xí)總書記提出,，要推動“中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變,，中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”,。
品牌興邦,，成了時代賦予廣告的新使命，也是最高使命,，為國家尊嚴(yán)而戰(zhàn)的號角已吹響,。
中國的奢侈品消費能力高居世界第一，讓國人“不差錢”的是LV,、迪奧,、法拉利、哈根達斯,，我們的比亞迪,、伊利、華為手機,、東阿阿膠,，在品質(zhì)上真的就不如外國的產(chǎn)品嗎？還是只是炮制了“可口可樂”的品牌光環(huán)效應(yīng),？
今天,，我們比任何時期都更加祈盼國家品牌的崛起。國家已經(jīng)將品牌戰(zhàn)略提升為國家戰(zhàn)略,。習(xí)總書記提出,，要推動“中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變,，中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”,。
品牌興邦,，成了時代賦予廣告的新使命，也是最高使命,，為國家尊嚴(yán)而戰(zhàn)的號角已吹響,。
“國家品牌計劃”，挺起中國品牌的脊梁
對于廣告的新使命,，國家電視臺義不容辭,。中國廣告協(xié)會會長張國華表示，“要打造品牌,，必須借助廣告的力量,，而廣告?zhèn)鞑ヒ蟹浅：玫钠脚_。中央電視臺作為國家媒體,，是打造國家品牌最匹配、最契合的平臺”,。2016年9月,，央視首創(chuàng)“國家品牌計劃”，擔(dān)負(fù)起品牌興邦的使命自覺,，旨在通過央視這個獨一無二的國家平臺,，來尋找、培育,、塑造一批國家品牌,。
我們對于“國家品牌計劃”的內(nèi)容已不陌生，它已成為廣告界最炙手可熱的IP,，“國家品牌計劃”由公益部分和商業(yè)部分組成,，公益部分之“廣告精準(zhǔn)扶貧”目前已經(jīng)取得了良好的社會效益。通過宣傳貴州獼猴桃,，為當(dāng)?shù)貛淼墨J猴桃銷售額超過了3個億,，并帶動了獼猴桃電子商務(wù)、休閑采摘體驗,、鄉(xiāng)村旅游等產(chǎn)業(yè)發(fā)展,。織金竹蓀廣告播出后,，上海,、廣東的代理商都找了過來，還出口到了歐盟,。有一家竹蓀淘寶店,，創(chuàng)下了一天銷售37萬元的紀(jì)錄。藍莓公益廣告在央視播出短短幾天,，樣品在展覽會上被搶購一空,，每一件產(chǎn)品的價格也都提高了5到10元,。
我們對于“國家品牌計劃”的內(nèi)容已不陌生，它已成為廣告界最炙手可熱的IP,，“國家品牌計劃”由公益部分和商業(yè)部分組成,，公益部分之“廣告精準(zhǔn)扶貧”目前已經(jīng)取得了良好的社會效益。通過宣傳貴州獼猴桃,，為當(dāng)?shù)貛淼墨J猴桃銷售額超過了3個億,，并帶動了獼猴桃電子商務(wù)、休閑采摘體驗,、鄉(xiāng)村旅游等產(chǎn)業(yè)發(fā)展,。織金竹蓀廣告播出后,，上海,、廣東的代理商都找了過來，還出口到了歐盟,。有一家竹蓀淘寶店,，創(chuàng)下了一天銷售37萬元的紀(jì)錄。藍莓公益廣告在央視播出短短幾天,，樣品在展覽會上被搶購一空,，每一件產(chǎn)品的價格也都提高了5到10元,。
商業(yè)部分也是喜報頻傳。上半年,，貴州茅臺創(chuàng)出史上最好業(yè)績,。公司半年財報顯示，貴州茅臺首次實現(xiàn)半年凈利突破百億關(guān)口,，上半年實現(xiàn)凈利潤112.5億元,，較上年同比增長27.81%，同比增幅創(chuàng)下了2013年以來的最高值,；上半年實現(xiàn)營業(yè)收入241.9億元,，較上年同期增長33.11%。同時,，“蓄水池”預(yù)收款再創(chuàng)出歷史新高記錄177.8億元,。對比去年全年，貴州茅臺今年上半年已完成了去年營收的逾六成,、去年凈利潤的近七成,。茅臺集團黨委書記、總經(jīng)理李保芳說,，“每天早上打開電視看到冠有‘國家品牌計劃’標(biāo)識的茅臺廣告,，內(nèi)心的自信與底氣就油然而生，‘國家品牌計劃’是一個富有遠見的舉措,。品牌強,，則企業(yè)強；企業(yè)強,，則國家強,。”
7月11日，乘聯(lián)會發(fā)布了最新一期中國新能源乘用車銷量數(shù)據(jù),，數(shù)據(jù)顯示,，比亞迪以11198輛的單月銷量獲得了6月新能源銷量第一。至此,，比亞迪以34634輛的成績摘得“2017年上半年中國新能源汽車市場銷量第一”,。
華為2017年的半年財報數(shù)據(jù)很漂亮，上半年實現(xiàn)銷售收入2831億元,，同比增長15%,，超過愛立信逾3倍；營業(yè)利潤率11%,。華為消費者業(yè)務(wù)增長迅速,，上半年實現(xiàn)銷售收入1054億元，同比增長36.2%,。在全球品牌咨詢公司Interbrand評選的“2017最佳中國品牌排行榜”中,，華為以31%的同比增幅,，成為過去一年里品牌價值增長最快的品牌。
2017年,，碧桂園再度實現(xiàn)突破,，僅用7個月時間便跨過3000億大關(guān)，位列1-7月中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售金額之首,，同比增幅高達121%,，已完成全年銷售目標(biāo)逾70%。
英國作家道格拉斯說：“透過廣告,，可以發(fā)現(xiàn)一個國家的理想,。”這一關(guān)于廣告使命的經(jīng)典詮釋，也是對“國家品牌計劃”的最好注解,。“國家品牌計劃”與中國企業(yè)共同肩負(fù)起一份沉甸甸的責(zé)任：成就國家品牌,，重振“中國造”的雄風(fēng)，挺起“中國造”的脊梁,。
這是央視的媒介價值所在,，也是在這個媒介上播放的廣告的使命所在。央視廣告不滿足于銷售的提升,，致力于實現(xiàn)企業(yè)家的人生夢想，讓廣告真正體現(xiàn)出我們國家的理想,。
在CTR的《2017年廣告主營銷趨勢調(diào)研》中,，媒體的形象和影響力重新奪回廣告主關(guān)注。媒體不僅是傳播介質(zhì),，更是有光環(huán),、影響力的平臺。有價值的地方才能創(chuàng)造價值,。央視就是這樣一個獨一無二的平臺,。
7月11日，乘聯(lián)會發(fā)布了最新一期中國新能源乘用車銷量數(shù)據(jù),，數(shù)據(jù)顯示,，比亞迪以11198輛的單月銷量獲得了6月新能源銷量第一。至此,，比亞迪以34634輛的成績摘得“2017年上半年中國新能源汽車市場銷量第一”,。
華為2017年的半年財報數(shù)據(jù)很漂亮，上半年實現(xiàn)銷售收入2831億元,，同比增長15%,，超過愛立信逾3倍；營業(yè)利潤率11%,。華為消費者業(yè)務(wù)增長迅速,，上半年實現(xiàn)銷售收入1054億元，同比增長36.2%,。在全球品牌咨詢公司Interbrand評選的“2017最佳中國品牌排行榜”中,，華為以31%的同比增幅,，成為過去一年里品牌價值增長最快的品牌。
2017年,，碧桂園再度實現(xiàn)突破,，僅用7個月時間便跨過3000億大關(guān)，位列1-7月中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售金額之首,，同比增幅高達121%,，已完成全年銷售目標(biāo)逾70%。
英國作家道格拉斯說：“透過廣告,，可以發(fā)現(xiàn)一個國家的理想,。”這一關(guān)于廣告使命的經(jīng)典詮釋，也是對“國家品牌計劃”的最好注解,。“國家品牌計劃”與中國企業(yè)共同肩負(fù)起一份沉甸甸的責(zé)任：成就國家品牌,，重振“中國造”的雄風(fēng)，挺起“中國造”的脊梁,。
這是央視的媒介價值所在,，也是在這個媒介上播放的廣告的使命所在。央視廣告不滿足于銷售的提升,，致力于實現(xiàn)企業(yè)家的人生夢想，讓廣告真正體現(xiàn)出我們國家的理想,。
在CTR的《2017年廣告主營銷趨勢調(diào)研》中,，媒體的形象和影響力重新奪回廣告主關(guān)注。媒體不僅是傳播介質(zhì),，更是有光環(huán),、影響力的平臺。有價值的地方才能創(chuàng)造價值,。央視就是這樣一個獨一無二的平臺,。