羅貝爾·格蘭說(shuō),，“我們呼吸著的空氣,，是由氮?dú)?、氧氣和廣告組成的”,。這一秒,，世界上的廣告連在一起,，足以繞地球一圈,。滲透進(jìn)我們每個(gè)生活場(chǎng)景的廣告,，在你的眼中是怎樣的存在,？
我們都知道軍隊(duì)的使命是保家衛(wèi)國(guó),，醫(yī)者的使命是救死扶傷，法律的使命是懲惡揚(yáng)善,。但我們從未聽(tīng)說(shuō)過(guò),，廣告會(huì)有什么使命，更覺(jué)得“使命”如此有分量的詞和“廣告”扯不上半毛錢的關(guān)系,。廣告不就只是盛放商品信息的容器嗎,，看個(gè)熱鬧罷了,。實(shí)際不然，尤其在今天,，廣告承載著時(shí)代賦予的重大使命,。
我們都知道軍隊(duì)的使命是保家衛(wèi)國(guó),，醫(yī)者的使命是救死扶傷，法律的使命是懲惡揚(yáng)善,。但我們從未聽(tīng)說(shuō)過(guò),，廣告會(huì)有什么使命，更覺(jué)得“使命”如此有分量的詞和“廣告”扯不上半毛錢的關(guān)系,。廣告不就只是盛放商品信息的容器嗎,，看個(gè)熱鬧罷了,。實(shí)際不然，尤其在今天,，廣告承載著時(shí)代賦予的重大使命,。
廣告的本職在于涵養(yǎng)品牌
廣告是一種信息傳播活動(dòng)，著陸在媒體上,，向消費(fèi)者傳遞商品信息及生活方式,、理念，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,。
廣告是解決信息不對(duì)稱的有效手段,，影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。廣告創(chuàng)造文化,，引領(lǐng)生活方式,。美國(guó)歷史學(xué)家波特認(rèn)為，廣告是“創(chuàng)造流行的巨大力量,。在這一意義上,，廣告是能調(diào)控社會(huì)的少數(shù)幾個(gè)制度之一”。因此,，習(xí)近平總書(shū)記提出,，廣告宣傳也要講導(dǎo)向。廣告也是社會(huì)發(fā)展的一面鏡子,，反映著社會(huì)和時(shí)代的變遷,。
廣告的功能有很多，但廣告的本職只有一個(gè),，就是涵養(yǎng)品牌,。貢獻(xiàn)GDP、傳承文化并非廣告不可替代的職能,。只有品牌是與廣告一脈相承,，品牌是廣告的孩子，廣告不僅生它,，還養(yǎng)它,，細(xì)心呵護(hù)品牌茁壯成長(zhǎng)，冀望品牌長(zhǎng)久的耀眼于時(shí)間長(zhǎng)河,。
廣告是解決信息不對(duì)稱的有效手段,，影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。廣告創(chuàng)造文化,，引領(lǐng)生活方式,。美國(guó)歷史學(xué)家波特認(rèn)為，廣告是“創(chuàng)造流行的巨大力量,。在這一意義上,，廣告是能調(diào)控社會(huì)的少數(shù)幾個(gè)制度之一”。因此,，習(xí)近平總書(shū)記提出,，廣告宣傳也要講導(dǎo)向。廣告也是社會(huì)發(fā)展的一面鏡子,，反映著社會(huì)和時(shí)代的變遷,。
廣告的功能有很多，但廣告的本職只有一個(gè),，就是涵養(yǎng)品牌,。貢獻(xiàn)GDP、傳承文化并非廣告不可替代的職能,。只有品牌是與廣告一脈相承,，品牌是廣告的孩子，廣告不僅生它,，還養(yǎng)它,，細(xì)心呵護(hù)品牌茁壯成長(zhǎng)，冀望品牌長(zhǎng)久的耀眼于時(shí)間長(zhǎng)河,。
品牌形成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)身份的認(rèn)知,，較之商品更難模仿和超越。我們記得那個(gè)經(jīng)典的實(shí)驗(yàn),，如果放三杯可樂(lè)在消費(fèi)者面前,，他們沒(méi)有獨(dú)特的味道偏好，難以辨識(shí)區(qū)別何在。但如果告知消費(fèi)者,，其中一杯是可口可樂(lè),，消費(fèi)者會(huì)明顯偏好可口可樂(lè)。廣告就是那個(gè)神奇的魔法師,，能夠讓品牌占據(jù)消費(fèi)者心智,。所以我們記得“國(guó)酒茅臺(tái)”、“好空調(diào)格力造”,、“原來(lái)生活可以更美的”,、“碧桂園森林城市”，這些品牌形象,，也如廣告期許的那樣,，“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的深植我們心中。
品牌興邦是時(shí)代賦予廣告的使命
當(dāng)今世界,，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,，其中最耀眼的便是品牌之爭(zhēng)。改革開(kāi)放近40年來(lái),，中國(guó)的國(guó)力大為提升，早已成為世界工廠,，然而,，中國(guó)迄今仍然是“制造大國(guó)，品牌小國(guó)”,。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的2016年《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中,，入選國(guó)家共計(jì)28個(gè)，美國(guó)占據(jù)500強(qiáng)中的227席,，英國(guó),、法國(guó)均以41個(gè)品牌入選并列第二。作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體的中國(guó)有36個(gè)品牌入選,，比第一大經(jīng)濟(jì)體少了近200個(gè),，落后于經(jīng)濟(jì)總量比自己小的英法等國(guó)家，中國(guó)品牌還處于“第三世界”,。
中國(guó)的奢侈品消費(fèi)能力高居世界第一,，讓國(guó)人“不差錢”的是LV、迪奧,、法拉利,、哈根達(dá)斯，我們的比亞迪,、伊利,、華為手機(jī)、東阿阿膠，在品質(zhì)上真的就不如外國(guó)的產(chǎn)品嗎,？還是只是炮制了“可口可樂(lè)”的品牌光環(huán)效應(yīng),？
今天，我們比任何時(shí)期都更加祈盼國(guó)家品牌的崛起,。國(guó)家已經(jīng)將品牌戰(zhàn)略提升為國(guó)家戰(zhàn)略,。習(xí)總書(shū)記提出，要推動(dòng)“中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變,，中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變,，中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”。
品牌興邦,，成了時(shí)代賦予廣告的新使命,，也是最高使命，為國(guó)家尊嚴(yán)而戰(zhàn)的號(hào)角已吹響,。
中國(guó)的奢侈品消費(fèi)能力高居世界第一,，讓國(guó)人“不差錢”的是LV、迪奧,、法拉利,、哈根達(dá)斯，我們的比亞迪,、伊利,、華為手機(jī)、東阿阿膠，在品質(zhì)上真的就不如外國(guó)的產(chǎn)品嗎,？還是只是炮制了“可口可樂(lè)”的品牌光環(huán)效應(yīng),？
今天，我們比任何時(shí)期都更加祈盼國(guó)家品牌的崛起,。國(guó)家已經(jīng)將品牌戰(zhàn)略提升為國(guó)家戰(zhàn)略,。習(xí)總書(shū)記提出，要推動(dòng)“中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變,，中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變,，中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”。
品牌興邦,，成了時(shí)代賦予廣告的新使命,，也是最高使命，為國(guó)家尊嚴(yán)而戰(zhàn)的號(hào)角已吹響,。
“國(guó)家品牌計(jì)劃”,，挺起中國(guó)品牌的脊梁
對(duì)于廣告的新使命，國(guó)家電視臺(tái)義不容辭,。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張國(guó)華表示,，“要打造品牌，必須借助廣告的力量,，而廣告?zhèn)鞑ヒ蟹浅：玫钠脚_(tái),。中央電視臺(tái)作為國(guó)家媒體，是打造國(guó)家品牌最匹配,、最契合的平臺(tái)”,。2016年9月，央視首創(chuàng)“國(guó)家品牌計(jì)劃”,，擔(dān)負(fù)起品牌興邦的使命自覺(jué),，旨在通過(guò)央視這個(gè)獨(dú)一無(wú)二的國(guó)家平臺(tái)，來(lái)尋找,、培育,、塑造一批國(guó)家品牌。
我們對(duì)于“國(guó)家品牌計(jì)劃”的內(nèi)容已不陌生,，它已成為廣告界最炙手可熱的IP,，“國(guó)家品牌計(jì)劃”由公益部分和商業(yè)部分組成，公益部分之“廣告精準(zhǔn)扶貧”目前已經(jīng)取得了良好的社會(huì)效益,。通過(guò)宣傳貴州獼猴桃,，為當(dāng)?shù)貛?lái)的獼猴桃銷售額超過(guò)了3個(gè)億，并帶動(dòng)了獼猴桃電子商務(wù),、休閑采摘體驗(yàn),、鄉(xiāng)村旅游等產(chǎn)業(yè)發(fā)展。織金竹蓀廣告播出后,，上海,、廣東的代理商都找了過(guò)來(lái)，還出口到了歐盟,。有一家竹蓀淘寶店,，創(chuàng)下了一天銷售37萬(wàn)元的紀(jì)錄。藍(lán)莓公益廣告在央視播出短短幾天,，樣品在展覽會(huì)上被搶購(gòu)一空,，每一件產(chǎn)品的價(jià)格也都提高了5到10元。
我們對(duì)于“國(guó)家品牌計(jì)劃”的內(nèi)容已不陌生,，它已成為廣告界最炙手可熱的IP,，“國(guó)家品牌計(jì)劃”由公益部分和商業(yè)部分組成，公益部分之“廣告精準(zhǔn)扶貧”目前已經(jīng)取得了良好的社會(huì)效益,。通過(guò)宣傳貴州獼猴桃,，為當(dāng)?shù)貛?lái)的獼猴桃銷售額超過(guò)了3個(gè)億，并帶動(dòng)了獼猴桃電子商務(wù),、休閑采摘體驗(yàn),、鄉(xiāng)村旅游等產(chǎn)業(yè)發(fā)展。織金竹蓀廣告播出后,，上海,、廣東的代理商都找了過(guò)來(lái)，還出口到了歐盟,。有一家竹蓀淘寶店,，創(chuàng)下了一天銷售37萬(wàn)元的紀(jì)錄。藍(lán)莓公益廣告在央視播出短短幾天,，樣品在展覽會(huì)上被搶購(gòu)一空,，每一件產(chǎn)品的價(jià)格也都提高了5到10元。
商業(yè)部分也是喜報(bào)頻傳,。上半年,，貴州茅臺(tái)創(chuàng)出史上最好業(yè)績(jī)。公司半年財(cái)報(bào)顯示,，貴州茅臺(tái)首次實(shí)現(xiàn)半年凈利突破百億關(guān)口,，上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)112.5億元，較上年同比增長(zhǎng)27.81%,，同比增幅創(chuàng)下了2013年以來(lái)的最高值,；上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入241.9億元，較上年同期增長(zhǎng)33.11%,。同時(shí),，“蓄水池”預(yù)收款再創(chuàng)出歷史新高記錄177.8億元。對(duì)比去年全年,，貴州茅臺(tái)今年上半年已完成了去年?duì)I收的逾六成,、去年凈利潤(rùn)的近七成,。茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記,、總經(jīng)理李保芳說(shuō)，“每天早上打開(kāi)電視看到冠有‘國(guó)家品牌計(jì)劃’標(biāo)識(shí)的茅臺(tái)廣告,，內(nèi)心的自信與底氣就油然而生,，‘國(guó)家品牌計(jì)劃’是一個(gè)富有遠(yuǎn)見(jiàn)的舉措。品牌強(qiáng),，則企業(yè)強(qiáng),；企業(yè)強(qiáng)，則國(guó)家強(qiáng),。”
7月11日,，乘聯(lián)會(huì)發(fā)布了最新一期中國(guó)新能源乘用車銷量數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示,，比亞迪以11198輛的單月銷量獲得了6月新能源銷量第一,。至此，比亞迪以34634輛的成績(jī)摘得“2017年上半年中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)銷量第一”。
華為2017年的半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)很漂亮,，上半年實(shí)現(xiàn)銷售收入2831億元,，同比增長(zhǎng)15%，超過(guò)愛(ài)立信逾3倍,；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率11%,。華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，上半年實(shí)現(xiàn)銷售收入1054億元,，同比增長(zhǎng)36.2%,。在全球品牌咨詢公司Interbrand評(píng)選的“2017最佳中國(guó)品牌排行榜”中，華為以31%的同比增幅,，成為過(guò)去一年里品牌價(jià)值增長(zhǎng)最快的品牌,。
2017年，碧桂園再度實(shí)現(xiàn)突破,，僅用7個(gè)月時(shí)間便跨過(guò)3000億大關(guān),，位列1-7月中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷售金額之首，同比增幅高達(dá)121%,，已完成全年銷售目標(biāo)逾70%,。
英國(guó)作家道格拉斯說(shuō)：“透過(guò)廣告，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)國(guó)家的理想,。”這一關(guān)于廣告使命的經(jīng)典詮釋,，也是對(duì)“國(guó)家品牌計(jì)劃”的最好注解。“國(guó)家品牌計(jì)劃”與中國(guó)企業(yè)共同肩負(fù)起一份沉甸甸的責(zé)任：成就國(guó)家品牌,，重振“中國(guó)造”的雄風(fēng),，挺起“中國(guó)造”的脊梁。
這是央視的媒介價(jià)值所在,，也是在這個(gè)媒介上播放的廣告的使命所在,。央視廣告不滿足于銷售的提升，致力于實(shí)現(xiàn)企業(yè)家的人生夢(mèng)想,，讓廣告真正體現(xiàn)出我們國(guó)家的理想,。
在CTR的《2017年廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)研》中，媒體的形象和影響力重新奪回廣告主關(guān)注,。媒體不僅是傳播介質(zhì),，更是有光環(huán)、影響力的平臺(tái),。有價(jià)值的地方才能創(chuàng)造價(jià)值,。央視就是這樣一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的平臺(tái)。
7月11日,，乘聯(lián)會(huì)發(fā)布了最新一期中國(guó)新能源乘用車銷量數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示,，比亞迪以11198輛的單月銷量獲得了6月新能源銷量第一,。至此，比亞迪以34634輛的成績(jī)摘得“2017年上半年中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)銷量第一”。
華為2017年的半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)很漂亮,，上半年實(shí)現(xiàn)銷售收入2831億元,，同比增長(zhǎng)15%，超過(guò)愛(ài)立信逾3倍,；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率11%,。華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，上半年實(shí)現(xiàn)銷售收入1054億元,，同比增長(zhǎng)36.2%,。在全球品牌咨詢公司Interbrand評(píng)選的“2017最佳中國(guó)品牌排行榜”中，華為以31%的同比增幅,，成為過(guò)去一年里品牌價(jià)值增長(zhǎng)最快的品牌,。
2017年，碧桂園再度實(shí)現(xiàn)突破,，僅用7個(gè)月時(shí)間便跨過(guò)3000億大關(guān),，位列1-7月中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷售金額之首，同比增幅高達(dá)121%,，已完成全年銷售目標(biāo)逾70%,。
英國(guó)作家道格拉斯說(shuō)：“透過(guò)廣告，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)國(guó)家的理想,。”這一關(guān)于廣告使命的經(jīng)典詮釋,，也是對(duì)“國(guó)家品牌計(jì)劃”的最好注解。“國(guó)家品牌計(jì)劃”與中國(guó)企業(yè)共同肩負(fù)起一份沉甸甸的責(zé)任：成就國(guó)家品牌,，重振“中國(guó)造”的雄風(fēng),，挺起“中國(guó)造”的脊梁。
這是央視的媒介價(jià)值所在,，也是在這個(gè)媒介上播放的廣告的使命所在,。央視廣告不滿足于銷售的提升，致力于實(shí)現(xiàn)企業(yè)家的人生夢(mèng)想,，讓廣告真正體現(xiàn)出我們國(guó)家的理想,。
在CTR的《2017年廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)研》中，媒體的形象和影響力重新奪回廣告主關(guān)注,。媒體不僅是傳播介質(zhì),，更是有光環(huán)、影響力的平臺(tái),。有價(jià)值的地方才能創(chuàng)造價(jià)值,。央視就是這樣一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的平臺(tái)。