“廣告投放回歸電視”到底說(shuō)的是什么,？這個(gè)題目實(shí)際上是個(gè)偽命題，廣告投放的潮流從來(lái)沒(méi)離開(kāi)過(guò)電視媒體,，所以談不上回歸,。真正回歸的應(yīng)該是廣告主的媒介觀,，是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)考驗(yàn)后對(duì)電視媒體價(jià)值的再認(rèn)識(shí)。
一,、解決廣告界的哥德巴赫猜想——品效合一
（1）重視媒體品牌是對(duì)品效脫節(jié)的修正
受眾契合度,、性?xún)r(jià)比、流量是媒體“效”的范疇,，這是營(yíng)銷(xiāo)人員花錢(qián)辦事一定要首先考量的指標(biāo),，根據(jù)CTR多年的連續(xù)研究，這三項(xiàng)一直穩(wěn)定的居于前位,；而作為“媒體之所以是媒體”的重要維度“媒體形象和媒體影響力”在過(guò)去幾年中一度被營(yíng)銷(xiāo)人員有意無(wú)意的忽視,，因此廣告在實(shí)際的反饋中出現(xiàn)了“品效”脫節(jié)的問(wèn)題,。
2017年開(kāi)始，媒體的品牌形象重新回歸到廣告主選擇媒體的重大考量中,，這是對(duì)品效脫節(jié)的修正,，也是對(duì)真正的媒介價(jià)值的回歸——媒體不只是“傳播介質(zhì)”，只有品牌影響力的平臺(tái)才有資格稱(chēng)媒體,，才能品效合一,。
（2）媒體對(duì)于實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為的影響
事實(shí)上，被廣告主長(zhǎng)久以來(lái)忽略的一個(gè)謎題是,，在品效的追求中,，即使是在“效”的范疇內(nèi)，比如性?xún)r(jià)比,，流量的評(píng)估中,，也解決不了受眾“購(gòu)買(mǎi)行為傾向”的問(wèn)題。
這就廣告界常說(shuō)的“廣告費(fèi)的一半去哪兒了,？”的哥德巴赫猜想,。同樣的收視率，或者同樣的點(diǎn)擊率,，是否代表有同樣的購(gòu)買(mǎi)行為傾向呢,？大正市場(chǎng)研究給出了媒體品牌價(jià)值在其中的重要影響，即通過(guò)聯(lián)合分析的方法,，計(jì)算出在不同媒體投放廣告所帶來(lái)的“偏好份額”來(lái)評(píng)估消費(fèi)者“購(gòu)買(mǎi)行為傾向”,；不同媒體的收視率和廣告效果的相關(guān)性也有了清晰的表現(xiàn)：
追求品效合一是廣告的歸宿，電視媒體是廣告主的選擇,，這個(gè)趨勢(shì),，權(quán)威的研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果都給出了論證和支持，也是市場(chǎng)實(shí)踐的結(jié)果,。
二,、歷史是個(gè)圈——大屏回歸和受眾迭代
（1）有效的注意力在哪里，廣告才會(huì)在哪里
大屏的地位也是小屏永遠(yuǎn)無(wú)法取代的,，大屏無(wú)論是伴隨式收看,，還是認(rèn)真圍觀，都是輕松而正面的,，而小屏給人的感覺(jué)總是給人分散而疲憊的,。手機(jī)族，低頭族這種脆弱,，消極的注意力關(guān)系在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后,，必然會(huì)得到反省和改善。2017年廣告主的預(yù)算分配體現(xiàn)了對(duì)大屏的青睞,，CTR數(shù)據(jù)顯示,，電視屏占比最高,，廣告年度預(yù)算在億元以上的企業(yè)，廣告預(yù)算占比平均超過(guò)65%,；廣告預(yù)算在5億以上的廣告主選擇智能大屏（OTT/IPTV）的投放的比例近半,，未來(lái)會(huì)有爆發(fā)式增長(zhǎng)。
電視的先天的優(yōu)勢(shì)就是大而優(yōu),，這種輕松的感官體驗(yàn)給了講故事一個(gè)很好的語(yǔ)境,，讓故事更有整體感，更讓人樂(lè)于接受,，更讓人印象深刻,。這是媒體環(huán)境差，干擾度高,，廣告碎片化,，廣告回避率高的小屏永遠(yuǎn)做不到的。
（2）受眾迭代讓電視永葆生機(jī)
都說(shuō)新成長(zhǎng)起來(lái)的一代是互聯(lián)網(wǎng)原住民,，但是忘記了他們也是電視媒體的原住民，他們對(duì)于媒介的態(tài)度遵循的還是“使用和滿(mǎn)足”理論,，什么有用就選擇什么,，而忠誠(chéng)度和粘性都在逐步下降。因此只能說(shuō)電視受眾和互聯(lián)網(wǎng)受眾的交集越來(lái)越大,，而不能說(shuō)受眾從這個(gè)媒介流失到那個(gè)媒介,。
電視多年來(lái)穩(wěn)定的開(kāi)機(jī)率和收視率恰恰說(shuō)明受眾池是活水，而不是老年人在貢獻(xiàn),，因?yàn)殡娨暪?jié)目永遠(yuǎn)是面向全體受眾的,，尤其是主流消費(fèi)群體。
受眾是成長(zhǎng)的,，是周期的,，他們?cè)诔砷L(zhǎng)中不斷選擇媒介，就像你不能指望打“王者榮耀”的小朋友去關(guān)注《海峽兩岸》,，然而他成長(zhǎng)到可以在嚴(yán)肅內(nèi)容面前坐下來(lái)的時(shí)候,，他可能已經(jīng)冷漠了曾經(jīng)的熱愛(ài)。所以無(wú)論個(gè)人,，還是一代人,，某個(gè)時(shí)刻，都會(huì)和電視相伴,，都會(huì)回到電視,。
三、你若盛開(kāi),，清風(fēng)自來(lái)——媒體環(huán)境
通常來(lái)說(shuō),，媒體環(huán)境就是指廣告環(huán)境,，就像霧霾環(huán)境讓厭惡擔(dān)憂(yōu)一樣，好的媒體氣候會(huì)讓廣告投資商覺(jué)得安心,，可以說(shuō),，媒體環(huán)境系數(shù)直接影響廣告投資市場(chǎng)中的安全系數(shù)。
從去年開(kāi)始,，凈化媒體環(huán)境和限娛開(kāi)始愈加嚴(yán)厲,，廣電總局繼去年6月出限令對(duì)網(wǎng)大、網(wǎng)劇,、網(wǎng)綜進(jìn)行嚴(yán)管后,，今年又推政令，全部限制明星參與的真人秀進(jìn)入黃金檔,，旨在凈化熒屏,，鼓勵(lì)文化類(lèi)，創(chuàng)新性節(jié)目引導(dǎo)潮流,。
無(wú)限的迎合商業(yè)和庸俗娛樂(lè)只會(huì)惹怒社會(huì)輿論,，失去受眾支持，失去廣告主在風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估中的信任票,。有責(zé)任的電視媒體應(yīng)該有自覺(jué),，自醒，作為主流媒體的央視一直珍視自己的媒介環(huán)境,，堅(jiān)持做有品質(zhì)的清流節(jié)目,，或許會(huì)寂寞，但回報(bào)總會(huì)到來(lái),。2017年上半年,，央視廣告刊例花費(fèi)逆勢(shì)上揚(yáng)9%，品牌數(shù)量增加31%,，收視時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)16.4%,；可見(jiàn)廣告主在投資評(píng)估中不僅認(rèn)可的是你的ROI媒介價(jià)值，還有持續(xù)的穩(wěn)定性和安全性,。
一句話(huà)總結(jié)：當(dāng)我們說(shuō)“廣告投放回歸電視”這個(gè)商業(yè)意味濃厚的話(huà)題時(shí),，我們其實(shí)說(shuō)的是媒介觀。如果把媒體人格化,，那就是他的魅力,、他和別人的關(guān)系以及我們對(duì)他的期待。
一,、解決廣告界的哥德巴赫猜想——品效合一
（1）重視媒體品牌是對(duì)品效脫節(jié)的修正
受眾契合度,、性?xún)r(jià)比、流量是媒體“效”的范疇,，這是營(yíng)銷(xiāo)人員花錢(qián)辦事一定要首先考量的指標(biāo),，根據(jù)CTR多年的連續(xù)研究，這三項(xiàng)一直穩(wěn)定的居于前位,；而作為“媒體之所以是媒體”的重要維度“媒體形象和媒體影響力”在過(guò)去幾年中一度被營(yíng)銷(xiāo)人員有意無(wú)意的忽視,，因此廣告在實(shí)際的反饋中出現(xiàn)了“品效”脫節(jié)的問(wèn)題,。
2017年開(kāi)始，媒體的品牌形象重新回歸到廣告主選擇媒體的重大考量中,，這是對(duì)品效脫節(jié)的修正,，也是對(duì)真正的媒介價(jià)值的回歸——媒體不只是“傳播介質(zhì)”，只有品牌影響力的平臺(tái)才有資格稱(chēng)媒體,，才能品效合一,。
（2）媒體對(duì)于實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為的影響
事實(shí)上，被廣告主長(zhǎng)久以來(lái)忽略的一個(gè)謎題是,，在品效的追求中,，即使是在“效”的范疇內(nèi)，比如性?xún)r(jià)比,，流量的評(píng)估中,，也解決不了受眾“購(gòu)買(mǎi)行為傾向”的問(wèn)題。
這就廣告界常說(shuō)的“廣告費(fèi)的一半去哪兒了,？”的哥德巴赫猜想,。同樣的收視率，或者同樣的點(diǎn)擊率,，是否代表有同樣的購(gòu)買(mǎi)行為傾向呢,？大正市場(chǎng)研究給出了媒體品牌價(jià)值在其中的重要影響，即通過(guò)聯(lián)合分析的方法,，計(jì)算出在不同媒體投放廣告所帶來(lái)的“偏好份額”來(lái)評(píng)估消費(fèi)者“購(gòu)買(mǎi)行為傾向”,；不同媒體的收視率和廣告效果的相關(guān)性也有了清晰的表現(xiàn)：
追求品效合一是廣告的歸宿，電視媒體是廣告主的選擇,，這個(gè)趨勢(shì),，權(quán)威的研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果都給出了論證和支持，也是市場(chǎng)實(shí)踐的結(jié)果,。
二,、歷史是個(gè)圈——大屏回歸和受眾迭代
（1）有效的注意力在哪里，廣告才會(huì)在哪里
大屏的地位也是小屏永遠(yuǎn)無(wú)法取代的,，大屏無(wú)論是伴隨式收看,，還是認(rèn)真圍觀，都是輕松而正面的,，而小屏給人的感覺(jué)總是給人分散而疲憊的,。手機(jī)族，低頭族這種脆弱,，消極的注意力關(guān)系在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后,，必然會(huì)得到反省和改善。2017年廣告主的預(yù)算分配體現(xiàn)了對(duì)大屏的青睞,，CTR數(shù)據(jù)顯示,，電視屏占比最高,，廣告年度預(yù)算在億元以上的企業(yè)，廣告預(yù)算占比平均超過(guò)65%,；廣告預(yù)算在5億以上的廣告主選擇智能大屏（OTT/IPTV）的投放的比例近半,，未來(lái)會(huì)有爆發(fā)式增長(zhǎng)。
電視的先天的優(yōu)勢(shì)就是大而優(yōu),，這種輕松的感官體驗(yàn)給了講故事一個(gè)很好的語(yǔ)境,，讓故事更有整體感，更讓人樂(lè)于接受,，更讓人印象深刻,。這是媒體環(huán)境差，干擾度高,，廣告碎片化,，廣告回避率高的小屏永遠(yuǎn)做不到的。
（2）受眾迭代讓電視永葆生機(jī)
都說(shuō)新成長(zhǎng)起來(lái)的一代是互聯(lián)網(wǎng)原住民,，但是忘記了他們也是電視媒體的原住民，他們對(duì)于媒介的態(tài)度遵循的還是“使用和滿(mǎn)足”理論,，什么有用就選擇什么,，而忠誠(chéng)度和粘性都在逐步下降。因此只能說(shuō)電視受眾和互聯(lián)網(wǎng)受眾的交集越來(lái)越大,，而不能說(shuō)受眾從這個(gè)媒介流失到那個(gè)媒介,。
電視多年來(lái)穩(wěn)定的開(kāi)機(jī)率和收視率恰恰說(shuō)明受眾池是活水，而不是老年人在貢獻(xiàn),，因?yàn)殡娨暪?jié)目永遠(yuǎn)是面向全體受眾的,，尤其是主流消費(fèi)群體。
受眾是成長(zhǎng)的,，是周期的,，他們?cè)诔砷L(zhǎng)中不斷選擇媒介，就像你不能指望打“王者榮耀”的小朋友去關(guān)注《海峽兩岸》,，然而他成長(zhǎng)到可以在嚴(yán)肅內(nèi)容面前坐下來(lái)的時(shí)候,，他可能已經(jīng)冷漠了曾經(jīng)的熱愛(ài)。所以無(wú)論個(gè)人,，還是一代人,，某個(gè)時(shí)刻，都會(huì)和電視相伴,，都會(huì)回到電視,。
三、你若盛開(kāi),，清風(fēng)自來(lái)——媒體環(huán)境
通常來(lái)說(shuō),，媒體環(huán)境就是指廣告環(huán)境,，就像霧霾環(huán)境讓厭惡擔(dān)憂(yōu)一樣，好的媒體氣候會(huì)讓廣告投資商覺(jué)得安心,，可以說(shuō),，媒體環(huán)境系數(shù)直接影響廣告投資市場(chǎng)中的安全系數(shù)。
從去年開(kāi)始,，凈化媒體環(huán)境和限娛開(kāi)始愈加嚴(yán)厲,，廣電總局繼去年6月出限令對(duì)網(wǎng)大、網(wǎng)劇,、網(wǎng)綜進(jìn)行嚴(yán)管后,，今年又推政令，全部限制明星參與的真人秀進(jìn)入黃金檔,，旨在凈化熒屏,，鼓勵(lì)文化類(lèi)，創(chuàng)新性節(jié)目引導(dǎo)潮流,。
無(wú)限的迎合商業(yè)和庸俗娛樂(lè)只會(huì)惹怒社會(huì)輿論,，失去受眾支持，失去廣告主在風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估中的信任票,。有責(zé)任的電視媒體應(yīng)該有自覺(jué),，自醒，作為主流媒體的央視一直珍視自己的媒介環(huán)境,，堅(jiān)持做有品質(zhì)的清流節(jié)目,，或許會(huì)寂寞，但回報(bào)總會(huì)到來(lái),。2017年上半年,，央視廣告刊例花費(fèi)逆勢(shì)上揚(yáng)9%，品牌數(shù)量增加31%,，收視時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)16.4%,；可見(jiàn)廣告主在投資評(píng)估中不僅認(rèn)可的是你的ROI媒介價(jià)值，還有持續(xù)的穩(wěn)定性和安全性,。
一句話(huà)總結(jié)：當(dāng)我們說(shuō)“廣告投放回歸電視”這個(gè)商業(yè)意味濃厚的話(huà)題時(shí),，我們其實(shí)說(shuō)的是媒介觀。如果把媒體人格化,，那就是他的魅力,、他和別人的關(guān)系以及我們對(duì)他的期待。