CCTV“國家品牌計(jì)劃”自2017年1月1日正式啟航,，至今已逾半年,。7月10日,，在黑龍江省牡丹江市召開的“CCTV 國家品牌高峰論壇”上,，央視廣告經(jīng)營管理中心主任任學(xué)安作“國家品牌計(jì)劃”2017上半年工作報(bào)告,，對半年來的運(yùn)行情況和傳播效果進(jìn)行了系統(tǒng)的匯報(bào),。
一,、“國家品牌計(jì)劃”全家福介紹
目前共有成員企業(yè)33家,，其中top合作伙伴17家,，行業(yè)領(lǐng)跑者16家
1,、去年11月8日簽約儀式上首批入選的企業(yè)24家：
Top合作伙伴：云南白藥、金一,、格力,、京東,、海爾、美的,、洋河,、東阿阿膠,、魯花、比亞迪,、碧桂園、茅臺(tái),、華為,、萬達(dá),、金龍魚
行業(yè)領(lǐng)跑者：藍(lán)月亮、伊利,、天貓、長安汽車,、力諾、紅星,、環(huán)亞、愛瑪,、雙匯
2、今年4月以來定向增發(fā)入選的企業(yè)9家：
Top合作伙伴：廣汽傳祺,、海航集團(tuán)
行業(yè)領(lǐng)跑者：北汽幻速、長城汽車,、馬可波羅,、中國聯(lián)通,、勁酒、鴻茅藥酒,、君樂寶3,、3家成員企業(yè)都符合“國家品牌計(jì)劃”最初確定的四個(gè)入選標(biāo)準(zhǔn)：1、所屬行業(yè)必須是國家支柱性行業(yè)或民生廣泛需要的行業(yè),；2,、企業(yè)及其產(chǎn)品具有高尚品質(zhì),，能夠支撐起國家品牌形象,；3、企業(yè)居于行業(yè)領(lǐng)先地位,，有打造國家品牌的夢想和胸懷,，能夠在市場營銷方面投入足夠的努力和資源,；4、企業(yè)在中國境內(nèi)生產(chǎn)銷售且其品牌認(rèn)知屬于中國,。
“國家品牌計(jì)劃”不是富人俱樂部，也不是大企業(yè)俱樂部,，既有巨無霸企業(yè),，也有中等規(guī)模的企業(yè)。它覆蓋了中國經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域,，選取了其中代表性的品牌企業(yè),，體現(xiàn)的是今天中國經(jīng)濟(jì)的活力和成長方向，這是一種更加良性的生態(tài)
二,、“國家品牌計(jì)劃”成員企業(yè)“品牌傳播計(jì)劃”落實(shí)情況
去年9月20日，我們首次向社會(huì)公開發(fā)布了CCTV“國家品牌計(jì)劃”,，并做出了莊重的承諾,，從今年1月1日正式啟動(dòng)以來，我們一直在堅(jiān)定踐行承諾,，希望能夠把我們承諾的每一項(xiàng)都能夠完美落實(shí),，因?yàn)檎\信是“國家品牌計(jì)劃”的根本，是我們彼此相聚在一起的根本,。
1、“固定資源+配套資源”廣告回報(bào)
我們?yōu)?ldquo;國家品牌計(jì)劃”成員企業(yè)提供了“固定資源+配套資源+整合傳播資源”的全方位傳播方案,。固定資源部分，以最頂級(jí)的《新聞聯(lián)播》后,、《焦點(diǎn)訪談》前的資源為主,，強(qiáng)勢占有CCTV-1國家資源、領(lǐng)袖時(shí)間,，成就領(lǐng)導(dǎo)品牌,；配套資源部分，企業(yè)可根據(jù)其行業(yè)特性,、銷售淡旺季分布等實(shí)際需求在資源池中實(shí)現(xiàn)個(gè)性化配置,。根據(jù)國內(nèi)最權(quán)威的數(shù)據(jù)監(jiān)測機(jī)構(gòu)CTR最新的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)，每家“國家品牌計(jì)劃”成員企業(yè)今年1-5月份在央視播出的硬廣平均次數(shù)約4500次,，平均每天露出30次,，觸達(dá)9.6億觀眾，其中7.6億人看過三次以上,，廣告總收視點(diǎn)達(dá)到2500,。用現(xiàn)在流行的網(wǎng)絡(luò)算法的話，企業(yè)廣告的“播放量”或者“點(diǎn)擊量”在300億次以上,。
2,、“整合傳播資源”之“品牌故事”回報(bào)
我們?yōu)?ldquo;國家品牌計(jì)劃”成員企業(yè)在CCTV-1《晚間新聞》前提供專屬時(shí)間傳播品牌故事，截止目前,，已順利播出13個(gè)品牌的16條3分鐘品牌故事,，制作完成即將播出的有6條，正在拍攝制作的有11條,。在央視,，只有入選“國家品牌計(jì)劃”的企業(yè)能夠享受3分鐘品牌故事的傳播服務(wù)，除此之外沒有任何一種方式可以實(shí)現(xiàn),，即使花錢也買不到,，這是非常難得的傳播資源,。
3、“整合傳播資源”之“宣傳片”回報(bào)
我們制作拍攝了“國家品牌計(jì)劃”形象宣傳片,，并為入選國家品牌計(jì)劃的企業(yè)家拍攝了元旦,、春節(jié)、3·15,、中國品牌日等多支宣傳片,，這些宣傳片在央視各頻道滾動(dòng)播出，1-5月份累計(jì)播出超過三萬條（30793條）,，“點(diǎn)擊量”達(dá)1037億次,，相當(dāng)于平均每個(gè)中國人看了70多次,。我們今年還將播出牡丹江論壇的企業(yè)家宣傳片，以及慶祝十九大和新中國成立68周年的宣傳片,。
4,、“整合傳播資源”之“新媒體矩陣”回報(bào)
我們通過“央視新媒體矩陣”為“國家品牌計(jì)劃”成員企業(yè)提供全終端跨屏傳播服務(wù)，僅以央視影音客戶端為例：2017年上半年,，客戶端開機(jī)啟動(dòng)圖廣告就為“國家品牌計(jì)劃”成員企業(yè)帶來總計(jì)近8億5000萬余次曝光,。同時(shí)，我們在央視網(wǎng)打造了“國家品牌計(jì)劃”官網(wǎng),，并為成員企業(yè)制作專屬品牌宣傳頁面,，提供新聞、視頻,、活動(dòng)直播等服務(wù),，僅首頁“國家品牌計(jì)劃”導(dǎo)航入口上半年觸及用戶就達(dá)1億2000萬余次。
三,、“國家品牌計(jì)劃”成員企業(yè)“權(quán)益和增值服務(wù)”落實(shí)情況
1,、權(quán)益方面，入選“國家品牌計(jì)劃”的客戶可使用“國家品牌計(jì)劃”稱號(hào),、享受其他資源的優(yōu)先購買權(quán),、共同舉辦各類線下活動(dòng)和論壇。從上半年的情況來看,，各家企業(yè)都充分地運(yùn)用了這些權(quán)益,，在平面,、戶外,、網(wǎng)絡(luò)宣傳中使用了“國家品牌計(jì)劃”這一榮譽(yù)稱號(hào),，并通過論壇活動(dòng)最大化地發(fā)揮了“國家品牌計(jì)劃”的影響力。這其中,，京東,、洋河、魯花運(yùn)用得非常成功,，堪稱典范,。
2、增值服務(wù)方面,，我們組織專家團(tuán)隊(duì)為企業(yè)提供定制化品牌咨詢服務(wù),，比如最近，我們和華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長段淳林教授一起去了美的和碧桂園,。我們還自費(fèi)為企業(yè)提供機(jī)場,、高鐵等高端場所的品牌傳播服務(wù)，今年春節(jié)期間在北京,、上海,、廣州、深圳等近20個(gè)城市機(jī)場和全國高鐵線上大規(guī)模投放了“國家品牌計(jì)劃”主題廣告,，對入選企業(yè)進(jìn)行展示,，吸引了2300多萬人次關(guān)注。
四,、“國家品牌計(jì)劃”之“廣告精準(zhǔn)扶貧”落實(shí)情況
“國家品牌計(jì)劃”是一個(gè)綜合性的方案,，包括公益和商業(yè)兩個(gè)部分。
“廣告精準(zhǔn)扶貧”是“國家品牌計(jì)劃”的公益項(xiàng)目之一,，旨在對習(xí)近平總書記提出的“精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略”,，用廣告的形式來貫徹落實(shí)，助力貧困地區(qū)名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品登陸央視,，以品牌傳播撬動(dòng)地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展,，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展推動(dòng)地區(qū)脫貧。
去年9月1日,，首支“廣告精準(zhǔn)扶貧”的公益廣告片亮相央視屏幕,，貴州紅心獼猴桃作為“多彩貴州，精品黔貨”的首發(fā)產(chǎn)品在央視多個(gè)頻道免費(fèi)播出,，為期一個(gè)月,，為當(dāng)?shù)貛淼墨J猴桃銷售額超過了3個(gè)億，過去兩塊五一斤的獼猴桃賣不出去,，現(xiàn)在六塊錢一斤的獼猴桃到地頭都搶不到貨,。并帶動(dòng)了獼猴桃電子商務(wù),、休閑采摘體驗(yàn)、鄉(xiāng)村旅游等產(chǎn)業(yè)發(fā)展,。隨后的10月,、11月、12月,，又免費(fèi)播出了遵義茶,、織金竹蓀、從江椪柑的扶貧公益廣告,，大大提升了這些產(chǎn)品的知名度和銷售量,，為當(dāng)?shù)氐呢毨мr(nóng)民帶來了實(shí)實(shí)在在的好處。
為鞏固2016年“廣告精準(zhǔn)扶貧”的效果,，在廣告時(shí)間頗為緊張情況下,，今年我們又免費(fèi)播出了貴州麻江藍(lán)莓的公益廣告片，真正造福了當(dāng)?shù)氐陌傩?。青海的牦牛肉,、藏羊肉、高原菜籽油,，以及寧夏的枸杞,、釀酒葡萄、土豆,、西芹等,，也都已?jīng)排上了“廣告精準(zhǔn)扶貧”的日程，將在今年陸續(xù)登上央視的屏幕,。
五,、“國家品牌計(jì)劃”傳播效果
“國家品牌計(jì)劃”運(yùn)行半年以來，我們從企業(yè)官方發(fā)布,、媒體公開報(bào)道的數(shù)據(jù)來看,，應(yīng)該說對成員企業(yè)的促銷和品牌提升效果都是非常明顯的。
1,、先看促銷效果,，舉幾個(gè)例子：
上半年，碧桂園共實(shí)現(xiàn)銷售金額2842億元,，同比增長127%,，已完成全年銷售目標(biāo)的70%。
格力電器一季度營收296.8億元,，同比增長20.46%,，凈利潤40.14億元，同比增長27.05%,，現(xiàn)金流87.78億元,，同比增長43.49%,。
茅臺(tái)一季度白酒銷量同比增長27.34%，實(shí)現(xiàn)含稅收入159.66億元,，同比增長24.25%,，實(shí)現(xiàn)利潤總額69.99億元，同比增長13.08%,。
東阿阿膠一季度營業(yè)收入16.76億元,同比增長13.03%;凈利潤6.04億元,同比增長11.05%,。
2、再看品牌提升效果,，也舉幾個(gè)例子
2月初，英國專業(yè)品牌咨詢公司Brand Finance推出了“2017年度全球最具價(jià)值品牌500強(qiáng)排行榜”,，“國家品牌計(jì)劃”入選企業(yè)阿里巴巴的排名從2016年的60名上升到23名,，京東從130名上升到97名。
3月20日,，全球最大的傳播服務(wù)集團(tuán)WPP發(fā)布了“2017年最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)”,，美的上升至榜單第30位，較2016年提升三位,。
4月26日,，全球品牌咨詢公司Interbrand評(píng)選的“2017最佳中國品牌排行榜”發(fā)布，華為以31%的同比增幅,，成為過去一年里品牌價(jià)值增長最快的品牌,。
6月，世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布2017年《中國500最具價(jià)值品牌》分析報(bào)告,，中央電視臺(tái)品牌價(jià)值2322億元,，總排名第8，傳媒行業(yè)第一,。
3,、獲得了很高的國內(nèi)國際評(píng)價(jià)
6月上旬，由澳門廣告商會(huì)主辦,，亞洲廣告聯(lián)盟,、釜山國際廣告節(jié)、中國國際廣告節(jié)鼎力支持的“澳門國際廣告盛典”在澳舉行,，“國家品牌計(jì)劃”榮獲“2016-2017年度中國內(nèi)地最佳創(chuàng)新營銷大獎(jiǎng)”,。
6月中旬，戛納國際創(chuàng)意節(jié)主席Terry Savage在跟我們交流時(shí),，對“國家品牌計(jì)劃”非常認(rèn)可,；戛納廣告節(jié)的《shots》特刊還發(fā)表了題為《國家品牌計(jì)劃：為中國品牌提供更大舞臺(tái)》(A Bigger Stage for Chinese Brands：The National Brand Plan)的文章，對“國家品牌計(jì)劃”給予了高度評(píng)價(jià),。
六,、2018“國家品牌計(jì)劃”規(guī)劃
我們已成立專項(xiàng)工作組,，正式啟動(dòng)2018年“國家品牌計(jì)劃”策劃工作。5月以來,，我們調(diào)研了十幾家企業(yè)和廣告代理公司,，包括昨晚的會(huì)議上也聽取了大家對“國家品牌計(jì)劃”的意見和建議。接下來,，我們的工作組將優(yōu)化“國家品牌計(jì)劃”的產(chǎn)品體系,，去粗取精，打磨出更能助力企業(yè)品牌塑造和持續(xù)發(fā)展的傳播計(jì)劃,。
對于2018年的國家品牌計(jì)劃,，我們有三點(diǎn)考慮：一是強(qiáng)化核心優(yōu)勢，結(jié)合近半年的實(shí)際運(yùn)行情況進(jìn)一步豐富和完善,，使其更加適配企業(yè)的需求,；二是調(diào)整發(fā)行模式，2017年“國家品牌計(jì)劃”首度起航,，采用了首發(fā)和定向增發(fā)兩種篩選方式,，2018年將不再采用增發(fā)模式，也就是說2018年國家品牌計(jì)劃入選企業(yè)將在今年11月份全部確認(rèn),；三是結(jié)合大事件營銷,，統(tǒng)籌設(shè)計(jì)春晚、冬奧會(huì),、世界杯等相關(guān)產(chǎn)品,，幫助企業(yè)充分開發(fā)體育大年的營銷價(jià)值。
七,、兩點(diǎn)感想
1,、再談使命
去年我們推出“國家品牌計(jì)劃”，是基于國家電視臺(tái)的平臺(tái)自信,、價(jià)值自省和使命自覺,。今天在這里，我再一次感受到了這份使命的光榮和責(zé)任的重大,，央視的廣告使命與品牌傳播責(zé)任,，就是落實(shí)習(xí)近平總書記關(guān)于實(shí)現(xiàn)中國經(jīng)濟(jì)“三個(gè)轉(zhuǎn)變”重要指示精神，只有久久為功,，方能善作善成,。具體來說，就是要以“國家品牌計(jì)劃”為切入點(diǎn),，整合全臺(tái)優(yōu)質(zhì)資源,，服務(wù)中國優(yōu)秀企業(yè)，成就一批能夠代表國家的中國優(yōu)秀品牌——中國國家品牌,。
2,、也談希望
5月10日“中國品牌日”的設(shè)立,，說明品牌理念在我國已經(jīng)取得最大共識(shí)，品牌意識(shí)空前覺醒,。但是它也是一種警醒,，說明我們在品牌方面做得還很不夠，我們應(yīng)該攜手行動(dòng)起來,，打造品牌,，建設(shè)品牌，成就品牌,。我個(gè)人認(rèn)為,，中國品牌不一定是中國國家品牌，中國品牌中那些為國家崛起做出特殊貢獻(xiàn),，能真正跟世界一流品牌進(jìn)行競爭,，并且在世界范圍內(nèi)自覺傳播中華優(yōu)秀文化的品牌，才能稱得上是國家品牌,。只有當(dāng)越來越多的“中國品牌”像今天在座的企業(yè)一樣強(qiáng)大時(shí)，我們才能真正從“產(chǎn)品大國”升級(jí)為“品牌大國”,，真正實(shí)現(xiàn)“三個(gè)轉(zhuǎn)變”,。因此，我衷心地希望更多“中國品牌”早日成為“中國國家品牌”,。
“國家品牌計(jì)劃”是一個(gè)傳播,、培育、孵化國家品牌的計(jì)劃,，入選這個(gè)計(jì)劃對企業(yè)來說,，首先是褒獎(jiǎng)，是肯定,，其次我覺得也是鞭策和鼓勵(lì),。我們希望在這個(gè)陣營里面的排頭兵，砥礪前行,，帶領(lǐng)更多的中國品牌向中國的品質(zhì)生活邁進(jìn),。