本文為中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理中心主任任學(xué)安在“國(guó)家品牌計(jì)劃——走進(jìn)山東”活動(dòng)上的發(fā)言,。
特別感謝山東省委,、省政府對(duì)品牌工作的高度重視和對(duì)國(guó)家電視臺(tái)獨(dú)一無(wú)二傳播價(jià)值的高度認(rèn)可,，才有了這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，今天來(lái)分享我們關(guān)于品牌建設(shè)的一些點(diǎn)滴心得。
我的發(fā)言分幾個(gè)方面：第一，我們先來(lái)回答“我是誰(shuí)”的問(wèn)題,。這個(gè)“我”不是指我本人，是我供職的機(jī)構(gòu),，是指我們對(duì)于國(guó)家電視臺(tái)的理解,；第二，我們來(lái)回答“你是誰(shuí)”的問(wèn)題,，這個(gè)“你”,，就是在座的每一個(gè)企業(yè)的品牌，在社會(huì),、在市場(chǎng),、在消費(fèi)者心目中的位置；第三,，就是“你和我”坐在一起，走到了一起,，又能做一點(diǎn)什么呢,？
一、我是誰(shuí),？
——國(guó)家電視臺(tái)的使命自覺(jué)
中央電視臺(tái)是中國(guó)最重要的輿論傳播陣地,，是最具公信力的新聞傳播機(jī)構(gòu)，這里每天能看見(jiàn)最高領(lǐng)導(dǎo)人的身影,，聽(tīng)得見(jiàn)普通百姓的聲音,，內(nèi)看960萬(wàn)平方公里壯美山河，外知人類(lèi)活動(dòng)所及范圍最新動(dòng)態(tài),，近十三億觀眾構(gòu)成了世界最大視頻消費(fèi)生態(tài)圈,。這個(gè)13億的視頻消費(fèi)生態(tài)圈對(duì)在座的諸位意味著什么？我們稍后來(lái)講,。
作為國(guó)家電視臺(tái),，在過(guò)去的30年里，央視培育了無(wú)數(shù)中國(guó)品牌,，成就了無(wú)數(shù)企業(yè)家的財(cái)富夢(mèng)想,，促進(jìn)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,。我們所熟知的品牌，無(wú)一不在這個(gè)平臺(tái)上熠熠生輝,。其中來(lái)自山東的品牌尤其耀眼,。例如從改革開(kāi)放初期就開(kāi)始在央視進(jìn)行品牌傳播的海爾、海信,、青島啤酒等,，以及后來(lái)的東阿阿膠、魯花,、力諾,、張?jiān)＃€有“好品山東”,、“好客山東”為統(tǒng)領(lǐng)的諸多山東品牌,。
國(guó)家賦予了我們廣告經(jīng)營(yíng)的權(quán)利和義務(wù)，實(shí)現(xiàn)國(guó)有資產(chǎn)的最大化,。但是我想它應(yīng)該是始于廣告,，但絕不止于廣告，特別是在新的30年已經(jīng)啟航的今天,，中國(guó)比以往任何時(shí)候都更加需要一批能夠在全球市場(chǎng)上代表中國(guó)來(lái)參與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng),、進(jìn)行文化交流的國(guó)家品牌形象。央視廣告部門(mén),，以及央視這個(gè)國(guó)家平臺(tái),，無(wú)疑肩負(fù)了塑造國(guó)家品牌形象這樣一個(gè)歷史使命。
正是因?yàn)橛辛诉@樣的平臺(tái)自信,、價(jià)值自省和使命自覺(jué),，去年9月份我們正式推出了國(guó)家品牌計(jì)劃，旨在通過(guò)央視這個(gè)獨(dú)一無(wú)二的國(guó)家平臺(tái),，來(lái)尋找,、培育、塑造一批國(guó)家品牌,。計(jì)劃發(fā)布后,，得到了許許多多品牌企業(yè)的熱烈響應(yīng)，最終有24家企業(yè)首批入選了“2017年國(guó)家品牌計(jì)劃”,。其中來(lái)自山東的海爾,、東阿阿膠、魯花,、力諾占據(jù)了其中的四席,。這體現(xiàn)了山東企業(yè)的雄心和實(shí)力。但實(shí)際上這僅僅代表了一小部分山東企業(yè)和山東企業(yè)家的雄心和實(shí)力。山東百億元以上的企業(yè)就有一百多家,，而為更多人,、更大市場(chǎng)所熟知的依然是少數(shù)。
但是即便是這樣,，我們還是能夠通過(guò)“國(guó)家品牌計(jì)劃”首批入選的品牌,，看到中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的一張版圖。在24席里面有6席來(lái)自廣東,，4席是山東,，兩個(gè)經(jīng)濟(jì)大省，兩個(gè)品牌大省,。“國(guó)家品牌計(jì)劃”入選品牌真實(shí)的反映了中國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,。
因此我想說(shuō)“我是誰(shuí)”的問(wèn)題，答案是：央視的廣告人不是在座諸位乃至全國(guó)各位企業(yè)家廣告費(fèi)的索取者,，我們是企業(yè)財(cái)富夢(mèng)想的成就者,，是地區(qū)經(jīng)濟(jì)繁榮的推動(dòng)者，是國(guó)家品牌的培育者,。
二,、你是誰(shuí)？
——消費(fèi)者心目中的你才重要
下面我想來(lái)分享一下“你是誰(shuí)”的問(wèn)題,。在座的諸位都是成功的企業(yè)家,，或者來(lái)自成功企業(yè)的代表，可是除了認(rèn)識(shí)你們的人,，或者使用過(guò)你們產(chǎn)品的人知道你們是誰(shuí)以外,，誰(shuí)又能知道你們是誰(shuí)呢？而大家從事的又是一項(xiàng)努力讓更多人認(rèn)識(shí)我們,，知道我們是誰(shuí)的一份事業(yè),。
問(wèn)題來(lái)了，我想問(wèn)問(wèn)在你們的印象中,，碧桂園是什么？尤其是在北方地區(qū),，很多人的印象中,，碧桂園是一個(gè)生產(chǎn)月餅的品牌，但是我要告訴大家的是,，經(jīng)過(guò)2016年一整年,，中國(guó)大多數(shù)地區(qū)的人，都清晰的知道了碧桂園是跟萬(wàn)科,、恒大比肩的一家地產(chǎn)大企業(yè),。
聽(tīng)到廣汽傳祺，很多人一直認(rèn)為是一家日資的或者是合資的企業(yè)，但是實(shí)際上廣汽傳祺是我們百分百的中國(guó)自主汽車(chē)品牌,。
聽(tīng)到獼猴桃,，大家可能知道有陜西的獼猴桃、四川的獼猴桃,，但是我們其實(shí)還有貴州的紅心獼猴桃,，更好吃。
茶葉,，大家更加熟知的是福建的茶,，云南的茶，其實(shí)不知道貴州的茶葉種植面積以及茶葉質(zhì)量在中國(guó)是排在最前面的,。
為什么會(huì)有這樣認(rèn)知與實(shí)際不相符的情況呢,？我想在這個(gè)中間就是品牌傳播的價(jià)值所在。對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)講,，你是誰(shuí)當(dāng)然非常重要,，但是在消費(fèi)者心目中，“你是誰(shuí)”才更加重要,。
你可以沒(méi)有寶馬汽車(chē),，但是你一定知道它是誰(shuí)；你可能不喝可口可樂(lè),，但是我想你不可能不知道它是誰(shuí),。這就是品牌的魅力，它具有清晰的識(shí)別標(biāo)志,，強(qiáng)大的溢價(jià)能力,，持久的記憶功能。就生意而言,，品牌能創(chuàng)造超額利潤(rùn),，帶來(lái)財(cái)富；就事業(yè)而言,，品牌能成就夢(mèng)想,，帶來(lái)榮耀；就人生而言,，品牌凝聚精神,，長(zhǎng)久流傳。
今天在座的諸位企業(yè)家,，無(wú)論從哪個(gè)角度看,，都無(wú)法不選擇品牌建設(shè)，因?yàn)槟銈円呀?jīng)超越了一般的生意,，正在做著如何實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值最大化的一門(mén)超大生意,，這門(mén)生意的命門(mén)就是要解決你們?cè)趧e人眼中是誰(shuí)的這樣一個(gè)問(wèn)題。
三、我和你
——品牌投資是門(mén)免費(fèi)的好生意
下面我想說(shuō)第三個(gè)方面,，“我”和“你”能干些什么,。
碧桂園2015年銷(xiāo)售收入是1400億，全國(guó)排名第七,。2016年集中全部廣告資源,，投放央視，全年收入實(shí)現(xiàn)了3088億這樣一個(gè)銷(xiāo)售目標(biāo),，同比增長(zhǎng)了120%,，成為第三家進(jìn)軍3000億元陣營(yíng)的房地產(chǎn)企業(yè)。2016年碧桂園在央視的投放是6個(gè)億,，帶來(lái)了超千億元的增長(zhǎng),。從2015年底首次牽手央視起，不算長(zhǎng)的時(shí)間里,，碧桂園通過(guò)央視這個(gè)國(guó)家級(jí)主流媒體,，為企業(yè)贏得了巨大的價(jià)值。
廣汽傳祺2016年終端銷(xiāo)售38萬(wàn)輛,，同比增長(zhǎng)98%,，創(chuàng)造了行業(yè)注目的“傳祺速度”。今年2月,，廣汽傳祺全系銷(xiāo)量32802輛,，同比增長(zhǎng)138%，繼續(xù)領(lǐng)跑汽車(chē)行業(yè),。2016年在央視僅僅兩億元投入,，幫助傳祺實(shí)現(xiàn)了超過(guò)90%的增長(zhǎng)，也解決了長(zhǎng)期困擾他們的好產(chǎn)品不等于好品牌這個(gè)問(wèn)題,，讓傳祺成為汽車(chē)行業(yè)自主品牌的領(lǐng)跑者,。
進(jìn)入2017年以來(lái)，洋河一直處于市場(chǎng)供給緊缺“買(mǎi)不到”這樣一個(gè)狀態(tài),，我們了解到的數(shù)據(jù)是,，僅1月份，洋河就已完成全年銷(xiāo)售計(jì)劃的50%,，增速也達(dá)到了50%,。配合“國(guó)家品牌計(jì)劃”，洋河在線下及戶(hù)外進(jìn)行了全媒體的整合傳播,。無(wú)論從銷(xiāo)售量,，還是品牌影響力,，洋河已經(jīng)躋身中國(guó)白酒前三甲的位置,，成為名副其實(shí)的中國(guó)好白酒。
再舉一個(gè)山東的例子，那就是東阿阿膠,，從上個(gè)世紀(jì)90年代開(kāi)始,，東阿阿膠持續(xù)不斷的在中央電視臺(tái)進(jìn)行品牌傳播和品牌塑造，幾乎所有的廣告預(yù)算都投放在了中央電視臺(tái)這個(gè)平臺(tái)上,，不僅推動(dòng)了阿膠品類(lèi)的快速發(fā)展,，同時(shí)創(chuàng)造了東阿阿膠9次入圍“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”、十年品牌價(jià)值遞增5倍的傳奇,，最終確立了東阿阿膠品牌就是阿膠品牌的代名詞,。
再來(lái)看另一組數(shù)據(jù)，國(guó)家品牌計(jì)劃帶給入選企業(yè)的超值回報(bào),。最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),，入選“2017年國(guó)家品牌計(jì)劃-TOP合作伙伴”的13家企業(yè)，今年1-2月份平均每家企業(yè)在央視播出的硬廣有1000多條,，觸達(dá)8億觀眾,，其中6億人看過(guò)三次以上。換算成流行的網(wǎng)絡(luò)播放量,，每家企業(yè)的廣告的暴光頻次都在110億次以上,，它是一個(gè)非常驚人的數(shù)字。
在元旦,、春節(jié)以及315這樣重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn),，我們?yōu)槿脒x國(guó)家品牌計(jì)劃的24家企業(yè)的企業(yè)家拍攝了宣傳片。這些企業(yè)家宣傳片以及我們制作拍攝的“國(guó)家品牌計(jì)劃”形象片在央視各頻道滾動(dòng)播出,，1-2月份兩個(gè)月的播出量就達(dá)到了12000次,。
除此之外，春節(jié)期間我們大規(guī)模的在線下投放了“誰(shuí)入選了國(guó)家品牌計(jì)劃”的主題廣告,，對(duì)入選的二十余家企業(yè)進(jìn)行地面的品牌傳播,，覆蓋了北京、上海,、廣州,、深圳等20多個(gè)城市機(jī)場(chǎng)，時(shí)間橫跨整個(gè)春節(jié),，引發(fā)了廣泛的關(guān)注,。
以上諸多數(shù)據(jù)和案例，我們看見(jiàn)了品牌投資是一門(mén)最好的生意,。而從廣告投放額與其所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益看,，我們可以說(shuō)，央視廣告幾乎用免費(fèi)的方式在進(jìn)行著國(guó)家品牌的塑造,。這已經(jīng)超越了生意邊界,，兩個(gè)億換來(lái)138%的增長(zhǎng),，6個(gè)億帶來(lái)1000億的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，確實(shí)是一門(mén)免費(fèi)的生意,。
在媒體格局不斷演化的今時(shí)今日,，在媒體融合深入發(fā)展的今時(shí)今日，媒體早已經(jīng)不能用新舊來(lái)劃分,，而只有主流和非主流之別,。中央電視臺(tái)作為國(guó)家主流媒體，我們始終堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位,，以亞洲最大,、最豐富的視頻內(nèi)容生產(chǎn)商和播出平臺(tái)為依托，以最具主流價(jià)值和公信力的傳播資源,，致力于實(shí)現(xiàn)“國(guó)家品牌計(jì)劃”這一光榮使命,，傳承我們民族偉大復(fù)興的創(chuàng)造。
我們?cè)敢馀c更多有理想,、有抱負(fù),、敢作為的企業(yè)家一起，踐行習(xí)總書(shū)記關(guān)于實(shí)現(xiàn)中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變的重要指示精神,，成就更多國(guó)家品牌傳奇,。讓我們攜手吧！