發(fā)布時間:2016.10.24
即使互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展造成了客廳電視開機率的下降，這些有關(guān)電視廣告詞的填空題相信95%以上的人也能輕松作答,。讓一句帶有企業(yè)烙印的廣告詞深入人心,，家喻戶曉，無疑是企業(yè)品牌價值最大化的呈現(xiàn),。
另一個衡量廣告價值的維度便是銷量,。
一組數(shù)據(jù)顯示，支付寶,，2016年除夕當晚咻一咻人數(shù)1.63億;莫斯利安酸奶,，里約奧運會女排比賽期間日均銷量較平時增長41.7%;東風汽車，冠名《加油向未來》期間,，東風乘用車銷量大增115%;長安汽車,，連續(xù)兩屆冠名《出彩中國人》，自主品牌汽車銷售138萬輛,，同比增長20%……
而作為全球最大的廣告商的寶潔,，在中國市場占有率下降至不足3%,，與上述的增長數(shù)據(jù)形成鮮明的對比。究其原因發(fā)現(xiàn),，其市場占有率與電視媒體廣告的投放呈現(xiàn)出正相關(guān)的曲線,。
于是，從品牌和銷量的角度出發(fā),，新舊廣告投放的平臺價值和如何推動營銷平臺的業(yè)務(wù)創(chuàng)新便引發(fā)更多的思考,。
▌傳統(tǒng)媒介平臺優(yōu)勢仍在
近兩年，新媒體的興起為廣告主提供了更多投放平臺,，一定程度上擠壓了傳統(tǒng)媒體的廣告收入,。新的營銷平臺導致傳統(tǒng)媒介的價值弱化了嗎?經(jīng)歷過一段經(jīng)營困難時期的國內(nèi)外的電視媒體帶著困惑，今年不約而同對這個問題作出反思和調(diào)研,，重新審視電視平臺的價值,。
相比一些平臺本身表現(xiàn)出的不自信，調(diào)研數(shù)據(jù)反而帶來令人振奮的消息,。數(shù)據(jù)顯示,，央視里約奧運會廣告銷售額相比四年前的倫敦奧運會逆勢增長30%。中國女排決賽期間,，更創(chuàng)造了單場賽事最高銷售額增長980%的業(yè)績,。
而來自國外的調(diào)研數(shù)據(jù)也同樣搶眼。美國廣播公司,、哥倫比亞廣播公司以及?？怂沟攘箅娨曨l道的廣告業(yè)務(wù)均呈現(xiàn)令人振奮的增長。其中,，哥倫比亞廣播公司第二季度每股盈利上升近40%;?？怂剐侣勵l道旗下的美國有線電視網(wǎng)表現(xiàn)強勁，超出盈利預(yù)期;Discovery的營收上升了7%,，凈利潤提高了43%;NBC環(huán)球第二季度其有線電視頻道的收入上升了5%,。
研究結(jié)論表明：電視仍是第一媒體，仍然是品牌傳播和銷量提升最重要和最有力的渠道,。
▌市場表現(xiàn)搶眼 廣告投放從概念到價值回歸
市場的表現(xiàn)也同樣充滿信心,。作為全球第一大廣告商的寶潔，在經(jīng)歷了兩年與Facebook等網(wǎng)絡(luò)媒體合作的“精準投放”后,，以7億美金換回教訓,，在2016年增加了用于電視等傳統(tǒng)媒體的廣告投入，足見電視仍是品牌首選的廣告投放平臺,，廣告主的投放也開始實現(xiàn)從概念到價值的回歸,。作為中國國家電視臺的央視，9月底比往年提前啟動的央視2017年黃金資源廣告預(yù)售火爆,，多項資源業(yè)已售罄,。
“在與企業(yè)的溝通中,，我們發(fā)現(xiàn)，不是市場不自信了,，而是在這樣的媒介環(huán)境下,，我們自己變得不自信了。”央視廣告經(jīng)營管理中心主任任學安在接受采訪中坦言,，并表示,，央視作為國家電視臺，平臺價值優(yōu)勢明顯,。
從去年調(diào)任央視廣告中心至今,，經(jīng)歷了團隊對行業(yè)信心不足，以及廣告銷售預(yù)估可能出現(xiàn)的下滑狀況,，通過對銷售和產(chǎn)品進行創(chuàng)新,，以及提升渠道的建設(shè)和管理，到央視自營廣告銷售實現(xiàn)65%的增長,，他和團隊用了一年的時間,。
這一年，從市場需求,、廣告效果和媒體環(huán)境出發(fā),，央視做了很多改變和創(chuàng)新：在內(nèi)部開展了“三熟”活動，即熟悉電視節(jié)目,，熟悉廣告產(chǎn)品，熟悉企業(yè)以及他們所在的行業(yè),，以此提升相關(guān)人員的業(yè)務(wù)能力;加大渠道的管理和建設(shè),，借鑒銀行的信用方法，通過評級,、資源發(fā)布公開以及老客戶給予優(yōu)惠等辦法維護渠道關(guān)系,，提升渠道能力;同時也加大了自身開發(fā)客戶的力度，將廣汽傳祺,、碧桂園,、華為等企業(yè)發(fā)展成廣告客戶。
▌“國家品牌計劃”正當時 十一月招標看央視
國家電視臺憑借其獨特的優(yōu)勢,，在幫助企業(yè)塑造品牌和提升銷量上優(yōu)勢明顯,，同時更承擔著培育能夠代表國家參與全球經(jīng)濟競爭和世界文化的交流的國家品牌的社會責任。
如今的中國已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟體,，但在今年上半年福布斯(Forbes)公布的2016年度全球最有價值的100個品牌中,，中國企業(yè)卻無一上榜。這表明,，在品牌數(shù)量和品牌價值上,，我國與發(fā)達國家仍存在巨大的差異,，國家電視臺在塑造國家品牌方面的作用尤為重要。
在社會責任和效益創(chuàng)收關(guān)系的思考中,，誕生了“國家品牌計劃”,。過去幾十年，央視的招標一直沒有發(fā)生過根本性的變動,，“國家品牌計劃”的提出為今年的央視廣告招商帶來了新鮮的血液,，在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了極大的震動。
據(jù)悉,，“國家品牌計劃”從公益和商業(yè)兩方面入手,，如今公益部分已并取得初步成效。
9月1日,，針對貴州獼猴桃的“廣告精準扶持”項目,，幫助實現(xiàn)貴州獼猴桃整體產(chǎn)量同比去年增長10%左右。通過央視廣告掃二維碼達成線上銷售的貴州獼猴桃同比增長1000%多,，線上線下銷售額達3億余元,。“重型裝備制造業(yè)品牌傳播”項目，為出現(xiàn)在里約奧運會場的中國裝備,，提供定制化傳播方案,，塑造、傳播大國重器的品牌形象,，以品牌建設(shè)驅(qū)動產(chǎn)業(yè)升級,。
商業(yè)部分由兩個項目構(gòu)成，一是“國家品牌計劃TOP合作伙伴”,，二是“國家品牌計劃行業(yè)領(lǐng)跑者”,。入選國家品牌計劃商業(yè)項目的企業(yè)，不論是“TOP合作伙伴”還是“行業(yè)領(lǐng)跑者”,，均有在資源,、權(quán)益和增值服務(wù)上做了整合安排。
除此之外,，銷售方式也產(chǎn)生了根本性變化,，主要體現(xiàn)在三個方面：一是核心資源采取全年打通、長單銷售,，取消臨時性和散單購買,，保護入選企業(yè)的權(quán)益;二是國民經(jīng)濟中各行各業(yè)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)將匯聚于CCTV-1，最黃金的時間服務(wù)于最優(yōu)質(zhì)的客戶,，席位價值因稀缺而升值;三是廣告經(jīng)營管理中心定位更加清晰,，從單一的廣告銷售升級為全方位的品牌傳播服務(wù)。
▌結(jié)語
目前來看，廣告主對于這些變化接受度普遍較高,。在9月已經(jīng)啟動的中央電視臺2017年黃金資源廣告預(yù)售中,，基本上實現(xiàn)了100%的傳統(tǒng)的資源續(xù)約率，同時,，一些新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也對2017的招標表現(xiàn)出興趣,。作為媒體廣告營銷的中堅力量，中央電視臺推出的“國家品牌計劃”給了業(yè)界一個新的思路,。創(chuàng)新能否帶來廣告營銷的新高度,，不妨期待一下11月8日即將舉辦的央視2017黃金資源競購。
