發(fā)布時(shí)間:2016.10.24
即使互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展造成了客廳電視開(kāi)機(jī)率的下降,，這些有關(guān)電視廣告詞的填空題相信95%以上的人也能輕松作答,。讓一句帶有企業(yè)烙印的廣告詞深入人心，家喻戶曉,，無(wú)疑是企業(yè)品牌價(jià)值最大化的呈現(xiàn),。
另一個(gè)衡量廣告價(jià)值的維度便是銷量,。
一組數(shù)據(jù)顯示，支付寶,，2016年除夕當(dāng)晚咻一咻人數(shù)1.63億;莫斯利安酸奶,，里約奧運(yùn)會(huì)女排比賽期間日均銷量較平時(shí)增長(zhǎng)41.7%;東風(fēng)汽車，冠名《加油向未來(lái)》期間,，東風(fēng)乘用車銷量大增115%;長(zhǎng)安汽車,，連續(xù)兩屆冠名《出彩中國(guó)人》，自主品牌汽車銷售138萬(wàn)輛,，同比增長(zhǎng)20%……
而作為全球最大的廣告商的寶潔，在中國(guó)市場(chǎng)占有率下降至不足3%,，與上述的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)形成鮮明的對(duì)比,。究其原因發(fā)現(xiàn)，其市場(chǎng)占有率與電視媒體廣告的投放呈現(xiàn)出正相關(guān)的曲線,。
于是,，從品牌和銷量的角度出發(fā)，新舊廣告投放的平臺(tái)價(jià)值和如何推動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新便引發(fā)更多的思考,。
▌傳統(tǒng)媒介平臺(tái)優(yōu)勢(shì)仍在
近兩年,，新媒體的興起為廣告主提供了更多投放平臺(tái)，一定程度上擠壓了傳統(tǒng)媒體的廣告收入,。新的營(yíng)銷平臺(tái)導(dǎo)致傳統(tǒng)媒介的價(jià)值弱化了嗎?經(jīng)歷過(guò)一段經(jīng)營(yíng)困難時(shí)期的國(guó)內(nèi)外的電視媒體帶著困惑,，今年不約而同對(duì)這個(gè)問(wèn)題作出反思和調(diào)研，重新審視電視平臺(tái)的價(jià)值,。
相比一些平臺(tái)本身表現(xiàn)出的不自信,，調(diào)研數(shù)據(jù)反而帶來(lái)令人振奮的消息,。數(shù)據(jù)顯示，央視里約奧運(yùn)會(huì)廣告銷售額相比四年前的倫敦奧運(yùn)會(huì)逆勢(shì)增長(zhǎng)30%,。中國(guó)女排決賽期間,，更創(chuàng)造了單場(chǎng)賽事最高銷售額增長(zhǎng)980%的業(yè)績(jī)。
而來(lái)自國(guó)外的調(diào)研數(shù)據(jù)也同樣搶眼,。美國(guó)廣播公司,、哥倫比亞廣播公司以及福克斯等六大電視頻道的廣告業(yè)務(wù)均呈現(xiàn)令人振奮的增長(zhǎng),。其中,，哥倫比亞廣播公司第二季度每股盈利上升近40%;福克斯新聞?lì)l道旗下的美國(guó)有線電視網(wǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁,，超出盈利預(yù)期;Discovery的營(yíng)收上升了7%,，凈利潤(rùn)提高了43%;NBC環(huán)球第二季度其有線電視頻道的收入上升了5%。
研究結(jié)論表明：電視仍是第一媒體,，仍然是品牌傳播和銷量提升最重要和最有力的渠道,。
▌市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼 廣告投放從概念到價(jià)值回歸
市場(chǎng)的表現(xiàn)也同樣充滿信心。作為全球第一大廣告商的寶潔,，在經(jīng)歷了兩年與Facebook等網(wǎng)絡(luò)媒體合作的“精準(zhǔn)投放”后,，以7億美金換回教訓(xùn)，在2016年增加了用于電視等傳統(tǒng)媒體的廣告投入,，足見(jiàn)電視仍是品牌首選的廣告投放平臺(tái),，廣告主的投放也開(kāi)始實(shí)現(xiàn)從概念到價(jià)值的回歸。作為中國(guó)國(guó)家電視臺(tái)的央視,，9月底比往年提前啟動(dòng)的央視2017年黃金資源廣告預(yù)售火爆,，多項(xiàng)資源業(yè)已售罄。
“在與企業(yè)的溝通中,，我們發(fā)現(xiàn),，不是市場(chǎng)不自信了，而是在這樣的媒介環(huán)境下,，我們自己變得不自信了,。”央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心主任任學(xué)安在接受采訪中坦言，并表示,，央視作為國(guó)家電視臺(tái),，平臺(tái)價(jià)值優(yōu)勢(shì)明顯。
從去年調(diào)任央視廣告中心至今,，經(jīng)歷了團(tuán)隊(duì)對(duì)行業(yè)信心不足,，以及廣告銷售預(yù)估可能出現(xiàn)的下滑狀況，通過(guò)對(duì)銷售和產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新,，以及提升渠道的建設(shè)和管理,，到央視自營(yíng)廣告銷售實(shí)現(xiàn)65%的增長(zhǎng),，他和團(tuán)隊(duì)用了一年的時(shí)間。
這一年,，從市場(chǎng)需求,、廣告效果和媒體環(huán)境出發(fā)，央視做了很多改變和創(chuàng)新：在內(nèi)部開(kāi)展了“三熟”活動(dòng),，即熟悉電視節(jié)目,，熟悉廣告產(chǎn)品，熟悉企業(yè)以及他們所在的行業(yè),，以此提升相關(guān)人員的業(yè)務(wù)能力;加大渠道的管理和建設(shè),，借鑒銀行的信用方法，通過(guò)評(píng)級(jí),、資源發(fā)布公開(kāi)以及老客戶給予優(yōu)惠等辦法維護(hù)渠道關(guān)系,，提升渠道能力;同時(shí)也加大了自身開(kāi)發(fā)客戶的力度，將廣汽傳祺,、碧桂園,、華為等企業(yè)發(fā)展成廣告客戶。
▌“國(guó)家品牌計(jì)劃”正當(dāng)時(shí) 十一月招標(biāo)看央視
國(guó)家電視臺(tái)憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),，在幫助企業(yè)塑造品牌和提升銷量上優(yōu)勢(shì)明顯,，同時(shí)更承擔(dān)著培育能夠代表國(guó)家參與全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)和世界文化的交流的國(guó)家品牌的社會(huì)責(zé)任。
如今的中國(guó)已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體,，但在今年上半年福布斯(Forbes)公布的2016年度全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌中,，中國(guó)企業(yè)卻無(wú)一上榜。這表明,，在品牌數(shù)量和品牌價(jià)值上,，我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家仍存在巨大的差異，國(guó)家電視臺(tái)在塑造國(guó)家品牌方面的作用尤為重要,。
在社會(huì)責(zé)任和效益創(chuàng)收關(guān)系的思考中,，誕生了“國(guó)家品牌計(jì)劃”。過(guò)去幾十年,，央視的招標(biāo)一直沒(méi)有發(fā)生過(guò)根本性的變動(dòng)，“國(guó)家品牌計(jì)劃”的提出為今年的央視廣告招商帶來(lái)了新鮮的血液,，在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了極大的震動(dòng),。
據(jù)悉，“國(guó)家品牌計(jì)劃”從公益和商業(yè)兩方面入手,，如今公益部分已并取得初步成效,。
9月1日，針對(duì)貴州獼猴桃的“廣告精準(zhǔn)扶持”項(xiàng)目,，幫助實(shí)現(xiàn)貴州獼猴桃整體產(chǎn)量同比去年增長(zhǎng)10%左右,。通過(guò)央視廣告掃二維碼達(dá)成線上銷售的貴州獼猴桃同比增長(zhǎng)1000%多,，線上線下銷售額達(dá)3億余元。“重型裝備制造業(yè)品牌傳播”項(xiàng)目,，為出現(xiàn)在里約奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)的中國(guó)裝備,，提供定制化傳播方案，塑造,、傳播大國(guó)重器的品牌形象,，以品牌建設(shè)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
商業(yè)部分由兩個(gè)項(xiàng)目構(gòu)成,，一是“國(guó)家品牌計(jì)劃TOP合作伙伴”,，二是“國(guó)家品牌計(jì)劃行業(yè)領(lǐng)跑者”。入選國(guó)家品牌計(jì)劃商業(yè)項(xiàng)目的企業(yè),，不論是“TOP合作伙伴”還是“行業(yè)領(lǐng)跑者”,，均有在資源、權(quán)益和增值服務(wù)上做了整合安排,。
除此之外,，銷售方式也產(chǎn)生了根本性變化，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是核心資源采取全年打通,、長(zhǎng)單銷售,，取消臨時(shí)性和散單購(gòu)買，保護(hù)入選企業(yè)的權(quán)益;二是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中各行各業(yè)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)將匯聚于CCTV-1,，最黃金的時(shí)間服務(wù)于最優(yōu)質(zhì)的客戶,，席位價(jià)值因稀缺而升值;三是廣告經(jīng)營(yíng)管理中心定位更加清晰，從單一的廣告銷售升級(jí)為全方位的品牌傳播服務(wù),。
▌結(jié)語(yǔ)
目前來(lái)看,，廣告主對(duì)于這些變化接受度普遍較高。在9月已經(jīng)啟動(dòng)的中央電視臺(tái)2017年黃金資源廣告預(yù)售中,，基本上實(shí)現(xiàn)了100%的傳統(tǒng)的資源續(xù)約率,，同時(shí)，一些新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也對(duì)2017的招標(biāo)表現(xiàn)出興趣,。作為媒體廣告營(yíng)銷的中堅(jiān)力量,，中央電視臺(tái)推出的“國(guó)家品牌計(jì)劃”給了業(yè)界一個(gè)新的思路。創(chuàng)新能否帶來(lái)廣告營(yíng)銷的新高度,，不妨期待一下11月8日即將舉辦的央視2017黃金資源競(jìng)購(gòu),。