近年來(lái),，傳統(tǒng)媒體廣告投放形勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)峻,，即使作為中流砥柱的電視媒體廣告同比也一度呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。而與此同時(shí),，互聯(lián)網(wǎng)廣告卻以兩位數(shù)的增長(zhǎng)率笑傲廣告界。
最新數(shù)據(jù)顯示：
用戶在移動(dòng)設(shè)備上花費(fèi)的時(shí)間在 2015 年增長(zhǎng)了 25%,，但廣告費(fèi)用的增長(zhǎng)只有 12%,，這個(gè)代表著增長(zhǎng)潛力的落差在電視、印刷和 PC 互聯(lián)網(wǎng)都不存在,。
CTR2016年4月份數(shù)據(jù)顯示,，省級(jí)衛(wèi)視的商業(yè)廣告時(shí)長(zhǎng)環(huán)比止跌回升，增幅達(dá)9.7%,。同時(shí),，商業(yè)廣告資源滿載率也止跌回升。軟廣植入花費(fèi)增長(zhǎng)迅猛,。冠名商因?yàn)槟軌蚴褂幂^多的節(jié)目資源,、以及擁有一些獨(dú)有資源的使用權(quán)益而廣受關(guān)注。
ABC一份最新報(bào)告顯示：過(guò)去三年內(nèi)的廣告主和市場(chǎng)商的廣告花費(fèi)及回報(bào)率上,，網(wǎng)絡(luò)廣告仍然離電視差的很遠(yuǎn),。
近年來(lái)，傳統(tǒng)媒體廣告投放形勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)峻,，即使作為中流砥柱的電視媒體廣告同比也一度呈現(xiàn)下降趨勢(shì),。而與此同時(shí),，互聯(lián)網(wǎng)廣告卻以兩位數(shù)的增長(zhǎng)率笑傲廣告界。因此唱衰之聲不絕于耳,，也使得許多品牌轉(zhuǎn)而把目光鎖定于互聯(lián)網(wǎng)廣告,。但是，近來(lái),，越來(lái)越多的數(shù)據(jù)顯示,，
電視仍是廣告投放的首選。
數(shù)據(jù)顯示：廣告費(fèi)用的增長(zhǎng)遠(yuǎn)低于移動(dòng)設(shè)備花費(fèi)時(shí)間的增長(zhǎng)
每年,，美國(guó)最大風(fēng)險(xiǎn)投資基金 KPCB 都會(huì)公布一份上百頁(yè)的《互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)》報(bào)告,。報(bào)告顯示：互聯(lián)網(wǎng)世界的腳步正越來(lái)越慢。放緩和下滑是今年《互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)》貫穿始終的事實(shí),。
現(xiàn)在全世界有 30 億的人使用著互聯(lián)網(wǎng),，這個(gè)數(shù)字還在爬升，但增長(zhǎng)率卻是一路下滑的,。
中國(guó)市場(chǎng)也同樣如此,。
盡管如此，在線廣告還有很多問題需要解決,。比如大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是無(wú)效的,，有 81% 的用戶會(huì)對(duì)視頻靜音，62% 的用戶對(duì)強(qiáng)制播放的廣告感到惱火,，93% 的人考慮使用廣告攔截應(yīng)用,。
新趨勢(shì)：軟廣植入花費(fèi)增長(zhǎng)迅猛，有實(shí)力的品牌更熱衷電視綜藝冠名
1,、軟廣植入花費(fèi)增長(zhǎng)迅猛
一度時(shí)期以來(lái),，傳統(tǒng)媒體在硬廣投放的增長(zhǎng)趨勢(shì)曾下降趨勢(shì)，但是,，CTR2016年4月份數(shù)據(jù)顯示,，省級(jí)衛(wèi)視的商業(yè)廣告時(shí)長(zhǎng)環(huán)比止跌回升，增幅達(dá)9.7%,。同時(shí),，商業(yè)廣告資源滿載率也止跌回升。更為可喜的是軟廣植入花費(fèi)增長(zhǎng)迅猛,。在一批季播綜藝及大劇的帶動(dòng)下,，省級(jí)衛(wèi)視商業(yè)廣告時(shí)長(zhǎng)總量都曾增長(zhǎng)趨勢(shì)。4月份,，8家重點(diǎn)省級(jí)衛(wèi)視的商業(yè)廣告資源滿載率均高于3月份,。其中，東方衛(wèi)視,、天津衛(wèi)視,、安徽衛(wèi)視,、北京衛(wèi)視也同時(shí)高于去年同期水平。
綜藝節(jié)目廣告時(shí)長(zhǎng)在一眾節(jié)目的推動(dòng)下增幅明顯
數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR市場(chǎng)研究
創(chuàng)新節(jié)目吸引不少?gòu)V告主,。隨著奧運(yùn)臨近,，一些綜藝節(jié)目將娛樂與體育結(jié)合，為奧運(yùn)預(yù)熱,?！秮?lái)吧冠軍》作為浙江衛(wèi)視出品的重點(diǎn)綜藝，創(chuàng)新的節(jié)目形式吸引了不少實(shí)力廣告主,。首播月的四期節(jié)目共有86個(gè)品牌參與投放,。《非凡搭檔》是江蘇衛(wèi)視推出的奧運(yùn)節(jié)目,，首播月的四期節(jié)目共收獲了64個(gè)品牌,。《奔跑吧兄弟》的冠名權(quán)被伊利以5億高價(jià)重新奪回后,，安慕希再次冠名第四季...
2,、有實(shí)力的品牌越來(lái)越熱衷于電視綜藝冠名
在綜藝節(jié)目植入中，冠名商因?yàn)槟軌蚴褂幂^多的節(jié)目資源,、以及擁有一些獨(dú)有資源的使用權(quán)益而廣受關(guān)注,。獨(dú)有的長(zhǎng)尾效應(yīng)更是使各大品牌趨之若鶩，使得稀缺資源屢招哄搶,。比較2015-2016年1-4月晚間時(shí)段19:30-23:59綜藝、生活服務(wù)類節(jié)目發(fā)現(xiàn),，快消品牌前仆后繼爭(zhēng)冠名,。冠名3個(gè)以上節(jié)目的品牌共有36個(gè)。36個(gè)品牌中,，以乳品飲料品牌和日化品牌最多,，分別占11席。
冠名商擁有一些獨(dú)有的權(quán)益,，以及大部分植入時(shí)長(zhǎng),。大部分冠名商都擁有片頭冠名、廣告關(guān)版,、燈箱,、桌標(biāo)、手卡等獨(dú)有的權(quán)益,。此外,，數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)冠名商都使用了節(jié)目70-90%左右的植入時(shí)長(zhǎng),。以《奔跑吧兄弟第四季》為例,，一共有11個(gè)植入品牌,，作為冠名商的伊利獨(dú)占69%植入時(shí)長(zhǎng)。
出現(xiàn)一些專注于冠名植入的品牌,。例如Vivo,、韓后、一葉子,、韓束等2015年至今都專注于冠名植入,，而硬廣投放量較少。即使南方黑芝麻這樣的傳統(tǒng)品牌也只有不多的硬廣投放,，而將精力轉(zhuǎn)向冠名等軟廣植入,。
冠名商通過(guò)整合營(yíng)銷傳播，將冠名的價(jià)值最大化,。冠名商以最高的價(jià)格獲得一檔節(jié)目的最高贊助權(quán)益,，也獲得節(jié)目一些資源的使用權(quán)，因此能夠在線上線下進(jìn)行廣泛聯(lián)動(dòng),，充分發(fā)揮冠名的價(jià)值,。例如立白冠名《中國(guó)之星》，衍生出一次口播創(chuàng)意征集活動(dòng),，活動(dòng)微博話題閱讀量一時(shí)間達(dá)到1.1億次,。
二次傳播和社會(huì)化傳播提升冠名效果。就像我們?cè)u(píng)價(jià)硬廣的效果,，除了短期內(nèi)促進(jìn)銷售外,，長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)于品牌認(rèn)知,、好感,、忠誠(chéng)等KPI都有貢獻(xiàn)。品牌冠名的效果同樣如此,。有研究顯示,，立白洗衣液冠名湖南衛(wèi)視《我是歌手》第一季后，知名度提升13%,，美譽(yù)度提升11%,，銷量同比增長(zhǎng)66%;第二季冠名后，則使高端系列在整體銷量中的占比從原來(lái)的11%左右提升到25%以上,。
冠名作為一種內(nèi)容營(yíng)銷的方式,，能夠使品牌獲取更多的植入資源、以及一些獨(dú)有資源的使用權(quán),，大多數(shù)冠名品牌都使用了節(jié)目80%左右的植入時(shí)長(zhǎng);
一個(gè)品牌冠名多個(gè)節(jié)目的現(xiàn)象越來(lái)越普遍,，甚至出現(xiàn)了專注于節(jié)目冠名、而較少投放硬廣的一些品牌,。冠名也成為他們特有的媒介策略;
冠名商通常會(huì)將冠名權(quán)益延伸到線上線下的活動(dòng)中,，通過(guò)整合營(yíng)銷傳播使冠名價(jià)值最大化,，這也是擅長(zhǎng)整合營(yíng)銷傳播的大品牌偏愛冠名的原因之一;
來(lái)看一下各類晚會(huì)的冠名商們，就能窺其特點(diǎn),。
網(wǎng)絡(luò)沾了電視的光,。報(bào)告顯示，廣告主在衡量投放策略的時(shí)候,，往往會(huì)孤立地去看每個(gè)媒體渠道的回報(bào)率,，而忽略了各媒體渠道的互相作用，現(xiàn)如今沒有任何東西是真正獨(dú)立的,。因此,，他們很難看清或意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的效果是如何被電視平臺(tái)所影響的。研究中的數(shù)據(jù)模型發(fā)現(xiàn),，廣告主平均高估網(wǎng)絡(luò)廣告回報(bào)率18%,，平均低估電視平臺(tái)廣告回報(bào)率10%。
網(wǎng)絡(luò)廣告回報(bào)率衰減更快,。有不少?gòu)V告主在決定投放策略時(shí),，常以眼下就能看到的短期回報(bào)率數(shù)字為指引，并希望這個(gè)數(shù)字在長(zhǎng)期仍然不變,。但事實(shí)上長(zhǎng)期回報(bào)率的衰減情況(回報(bào)率的邊際曲線)反而是更值得關(guān)注的一項(xiàng)內(nèi)容,。
電視廣告存在驚人的長(zhǎng)期效果。電視平臺(tái)對(duì)品牌的長(zhǎng)期塑造效果更好已經(jīng)不是新聞,，無(wú)論是在品牌認(rèn)知度,、辨識(shí)度、記憶深度都存在絕對(duì)的優(yōu)勢(shì),。然而通過(guò)該報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示,，在長(zhǎng)為三年的跨度上，總計(jì)約有22%左右的核心品牌認(rèn)知度是由電視平臺(tái)廣告直接導(dǎo)致的,。
電視平臺(tái)在塑造品牌方面仍然是最值得信任的渠道。如以電視廣告播出當(dāng)年的回報(bào)率為基準(zhǔn),，則播出后第二及第三年的回報(bào)率在報(bào)告涵蓋的6個(gè)行業(yè)中分別從0.6倍到1.6倍不等,，平均值為1.3倍，相當(dāng)可觀,。
結(jié)論是
,，由于電視的光環(huán)效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果被大大高估,。廣告主將電視廣告資源轉(zhuǎn)而投入網(wǎng)絡(luò)廣告只能在短期內(nèi)造成銷量增長(zhǎng),，而在長(zhǎng)期回報(bào)率上反而會(huì)降低。因此廣告主不應(yīng)當(dāng)再孤立地看廣告投放渠道,，并且在選擇廣告投放策略時(shí),，更多地參考長(zhǎng)期回報(bào)率,。
綜合自：好奇心日?qǐng)?bào)、擊壤科技,、廣告雷達(dá),、CTR媒介動(dòng)量、群邑智庫(kù)等
