發(fā)布時(shí)間:2016.06.15
多年以來(lái)，在一線家電市場(chǎng)上,，面對(duì)很多消費(fèi)者提出的"都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)你這個(gè)家電品牌,，也沒(méi)看過(guò)你這個(gè)品牌的廣告"時(shí),，經(jīng)常聽(tīng)到一些導(dǎo)購(gòu)員給出解釋，"好產(chǎn)品都不需要打廣告,。不是我們不打廣告,，而是將錢省下來(lái)回報(bào)用戶、回報(bào)市場(chǎng),。同樣的產(chǎn)品,，我們的價(jià)格就更便宜。"
事實(shí)情況真如此嗎?梳理最近央視五年以來(lái)的家電廣告客戶投放情況,，美的,、格力、海爾,、海信等大品牌,，都是央視的常客,。而且像美的,、格力僅央視一個(gè)平臺(tái)的廣告投放量都在幾億元以上,。
近年來(lái)，甚至包括阿里,、京東,、蘇寧、國(guó)美等強(qiáng)勢(shì)的渠道零售商,，以及老板,、方太、A.O.史密斯等細(xì)分家電領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者,，也都紛紛在加大廣告投放量,。雖然說(shuō)，媒體平臺(tái)都在分化,，但是大平臺(tái)的廣告價(jià)值仍然沒(méi)有衰減,。
拋開(kāi)忽悠消費(fèi)者的術(shù)語(yǔ)，很多家電人就會(huì)問(wèn)：像海爾,、美的,，以及京東、阿里,，這些品牌的知名度已經(jīng)很高了,，為什么還要借助央視以及地方衛(wèi)視、新媒體平臺(tái),，不斷地進(jìn)行廣告投放?難道是他們的產(chǎn)品不夠好嗎?
甚至在一些人看來(lái),，這些已經(jīng)家喻戶曉的家電品牌、強(qiáng)勢(shì)零售商,，即使不打廣告,，也有很多人會(huì)去購(gòu)買產(chǎn)品。為什么他們還要頻頻打廣告?
從企業(yè)的角度來(lái)看,，持續(xù)的廣告投放,，短期目標(biāo)就是推高市場(chǎng)銷售，加快從同行的手中搶奪份額,，搶蛋糕;長(zhǎng)期目標(biāo),，則是建立更好的品牌資產(chǎn)和認(rèn)知度，維護(hù)整個(gè)品牌行業(yè)地位和口碑,。當(dāng)然,，這是顯性目標(biāo)。
實(shí)際上,，讓那些影響力大,、號(hào)召力強(qiáng)的家電企業(yè)和商家，進(jìn)行廣告投放的隱顯目標(biāo),，也是很多人不會(huì)公開(kāi)說(shuō)的"真實(shí)目的"：那就是要搶奪和影響大部分的不忠誠(chéng),、隨機(jī)性消費(fèi)群體,。而這一部分消費(fèi)群體的購(gòu)買力,，則占據(jù)著家電零售市場(chǎng)一半以上的比重,。
特別是在中國(guó)這個(gè)發(fā)展中國(guó)家，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度普遍較低,，很容易受到身邊的廣告,，特別是一些促銷活動(dòng)所影響。因此,，對(duì)于家電產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō),，所謂的廣告投放不只是簡(jiǎn)單的電視、新媒體等純廣告投放,，還包括一場(chǎng)又一場(chǎng)的終端推廣和促銷引爆活動(dòng),，這其實(shí)是更有效，且更接地氣的廣告形式,。
更重要的是,，當(dāng)前中國(guó)家電消費(fèi)群體，正處在一輪快速升級(jí)迭代的軌道之中,，大量的80后,、90后群體崛起。對(duì)于成長(zhǎng)成名于80年代,、90年代的家電企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō),，顯然需要跟著用戶的節(jié)奏，迎合他們的需求,，不斷通過(guò)廣告等方式和手段,，釋放與他們的交流與交互。
此外也是最重要的,，就算是眾多家電企業(yè)每年都在做廣告,，搞促銷。對(duì)于那些沒(méi)有購(gòu)買家電需求的消費(fèi)者和顧客來(lái)說(shuō),，這也是很難達(dá)直接吸引,。因此，就需要廠商每年持續(xù)的進(jìn)行廣告投入下的品牌曝光,，才能持續(xù)抓住那些有購(gòu)買需求的新增用戶,。也就是說(shuō)，用戶的家電購(gòu)買需求是滾動(dòng)發(fā)展的,，那么家電企業(yè)的廣告投放,，必然也要采取滾動(dòng)投入。
從這一點(diǎn)來(lái)看,，不只是家電企業(yè),，要保持持續(xù)的品牌和市場(chǎng)投入,，各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上的家電經(jīng)銷商們，也需要保持這種品牌投入的節(jié)奏和步伐,。正所謂,，你所面對(duì)的市場(chǎng)和用戶都在變，那么你也必須要隨機(jī)應(yīng)變,，而主要媒體的廣告和終端市場(chǎng)的促銷推廣,，無(wú)疑是最佳手段。